随着中国大陆及香港地区在全球经济地位和影响力的提高,它正迅速成为亚洲消费市场的领导者和奢侈品消费大国。这些事实正在吸引着出生于1995年后的新一代购买力,这一代也被市场分析专家划分为Z世代。Z世代消费者的特征和购买习惯跟之前的几代人有着本质的不同。研究表明,要想在这个快速发展的数字化生意世界获得成功,商家一定要理解Z世代消费的期望是什么,他们的影响圈,以及决定他们购买奢侈品习惯的因素有哪些。我的研究主要是为了用理论及实验验证影响中国大陆及香港地区Z世代奢侈品消费者的因素有哪些。我通过一些已发表的研究设计了一个概念性的模型,这个模型强调了三个影响Z世代奢侈品消费者购买的因素。随后又建立了三个主要假设(每个都有次级假设)。最后设计了一个课题来验证这些假设。Z世代年龄组(18-23岁)被选为关注对象,来研究消费者购买习惯和决定因素之间的关系,从而验证这些假设。混合型的研究方法:调查问卷及半结构化访谈,被设计用来实施课题。在两个地区采用了同样的调查工具:(1)定性调查:在中国大陆和香港一共有26个样本(非随机的、便利的、但策略化选择的)回应,这些回应都来自一家全球顶级奢侈品牌的管理层;(2)定量调查:在两地一共调查了 1178个样本(非随机的、广泛分布、雪球算法),其中有1000个样本为奢侈品消费者。总的来说,研究结果确定了三个主要因素及六个子维度决定了 Z世代消费者奢侈品消费习惯:(1)奢侈品牌价值(功能性的、社会性的、情感的、以及经济性的);(2)社会环境(亲友)以及;(3)媒体。这种概念性的研究模型通过对统计上的显著相关性和确定系数的分析,来检测两个地方(中国大陆N=487,香港N=513)的全部奢侈品消费者样本。得出如下结论:·在两地,奢侈品的功能性并不重要,Z世代的消费者选择产品首先考虑的是流行趋势和设计;·亲友对中国大陆的Z世代奢侈品消费者消费习惯影响最大,但对香港的Z世代消费者没有效应;·媒对Z世代消费者购买决定的过程影响很大,但不同地区对媒体类型的偏好不同;·香港Z世代是更理智的消费者,中国大陆Z世代奢侈品消费者会更加冲动一些。此项研究揭示了文化(特别是跟地理位置有关的元素)应该被视作经济的重要组成部分,并且影响着消费者的选择,而消费者的选择决定了奢侈品市场发展的繁荣程度。因此,文化价值需要在未来的设计中被考虑进去。这项研究通过提出、检验及确定一个概念性研究模型,这个模型关注决定着两个中国市场的Z世代消费者奢侈品消费习惯因素,从而填补了学术文献中的空白。