现代意义上的体育赞助始于19 世纪中叶的美国。二战之后,西方资本主义国家经济高速发展,人民生活水平不断提高,体育引入了商业思想,逐渐演变成集娱乐、休闲、健身为一体的产业,也成为人们倍受关注的生活内容,从而使它具有了传媒的特性。体育赞助开始引起企业和体育组织的关注,特别是1984 年洛杉矶奥运会体育赞助的成功运作,使其在全世界迅速发展起来。在我国,体育赞助是在社会转型和经济体制转轨的大背景下出现的新事物。20 世纪90 年代,随着我国体育产业化进程的加速,体育产业开始逐步由“以体助体、多种经营”的创收模式向“以体为主、全面发展”的产业化经营方向转变。同时,伴随我国经济的巨大发展,人们生活水平的不断提高,特别是“全民健身计划”的顺利实施,人们的体育热情高涨,对体育的关注程度也不断加大,体育赞助拥有了更广阔的发展前景。不过,由于我国体育赞助起步较晚,观念上长期受计划经济影响,还存在不少问题。本文采用文献资料法、逻辑分析法、系统理论法等,将体育赞助视为一个体系对我国体育赞助现状进行分析研究。首先对体育组织、赞助商、传媒、体育经纪人之间的体系互动关系进行阐述,从而明确各方在体育赞助体系中的地位和作用。通过对我国体育赞助过程中体育组织、赞助商、传媒所出现的问题和影响我国体育赞助发展因素的分析,并结合我国体育赞助面临的发展契机,提出相应对策:赞助商应建立适合自身发展的战略性体育赞助应变框架;体育组织应学会经营体育无形资产和驾驭体育赛事;传媒应成为体育赞助的重要宣传平台;政府应给予体育赞助更多支持;加速提高我国体育经纪人的业务能力;建立体育组织、赞助商、传媒、体育经纪人的“共赢”体系。