随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,特别是B2C交易的发展尤为迅速。在2010年,B2C网站数从年初的1.01万增长到12月的1.18万,增长率达到20.45%,超过了电子商务全行业的增长速度。根据易观国际刚刚发布的((2010-2013年我国C2C网上零售市场交易规模预测》,在过去三年,B2C市场份额从2007年的468亿元锐增到4150亿元,涨幅接近8倍。作为B2C的典型代表之一,淘宝商城成立于2008年4月10日,自建立以来,众多品牌包括levis、esprit、乐扣乐扣、惠普、迪士尼等在淘宝商城开设了官方旗舰店,迄今为止,淘宝商城已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。淘宝商城在2010年11月11日(光棍节)当天销售额达19.5亿,超过香港商场一天的总销售额。截止至2011年第二季度,淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额,高居第一,其市场份额为第二名到第十名之和的近两倍。然而,在B2C电子商务高速发展的同时,在线零售商如何建立稳固的消费者信任,来达到长期的盈利目标已成为一个刻不容缓的问题。电子交易市场中,网络零售商中存在一类中介,他们提供市场基础设施和卖方共同体,而卖方共同体则在这个市场基础设施中进行买卖交易。典型的例子是,在电子交易市场环境下,消费者愿意在不知名的卖家那儿购买商品,尽管他们知道存在明显的风险,这是因为他们相信由相对知名的中介所提供的制度机制可以减少其交易风险。消费者对电子交易市场中的某一卖方的信任不仅会影响他们对其他卖方的信任,还会影响他们网络购买的方式。本文研究了电子交易市场环境下信任对消费者行为的影响。通过对我国电子交易市场中活跃的网络购物者发放222份问卷调查,进而通过实证分析达到本文的研究目标。实证结果表明存在中介的消费者信任对态度忠诚和购买意愿都有很强的影响,尽管卖方共同体下的消费者信任对代表消费者行为的两种概念并无重要影响。除此之外,从研究结果可以发现信任由中介向卖方群体进行转移,这个发现意味着中介的可信赖性在决定消费者信任并接受哪个卖方这个问题上扮演者至关重要的角色。本文的研究重点：通过对国内外的文献回顾与研究,根据理论和现实研究的需要将信任分为中介信任和卖方信任,并找出信任因素(可信赖性)——能力,善意和正直,在此基础上建立本研究的概念模型以及相关假设,确定研究对象及问卷内容。实证研究部分通过发放电子问卷调查的方式进行,对所回收的问卷进行统计分析,紧紧围绕着本文的三个研究问题：(1)中介可信赖性的每个因素如何影响消费者信任；(2)电子交易市场中存在于中介的信任可否转移到卖方上；(3)在网购市场中,中介信任与卖方信任如何分别影响消费者态度忠诚与购买行为。通过统计分析,探索了网络购物中消费者信任对消费者行为的影响。本文研究内容：本文由5个部分组成。第1章绪论,梳理本文研究目的及研究意义。第2章文献综述,引出了更深层次的信任涵义,将电子交易市场中的消费者信任分为中介信任与卖方信任,并阐述了其重要意义,整理现有关于信任模型的研究。与此同时还综述了信任对消费者行为(主要是态度忠诚和购买意愿)的影响。第3章是本文的研究设计,分别介绍了本文的概念模型以及由以往文献推断出的假设,由此找出符合本文研究目的与要求的测量指标,并确定了研究对象、问卷与统计分析方法。第4章统计分析,收集问卷调查结果数据,并进行数据分析,信度和效度检验,因子分析,路径分析,显著性检验等,并对统计分析结果进行相关阐述与解释,确定本文第3章所提出的九个假设是否成立。第5章是本文的结论部分,进一步对分析结果进行阐述,得出相关结论,为网络B2C零售商提出合理的建议,指出本文研究的创新点和研究不足。本文的研究结论：首先,可信赖性的三个特征——善意、正直和能力中,统计结果表明善意和正直这两个特征对中介信任有重要的影响,能力对中介信任的影响不显著。第二,电子交易市场中的中介信任能够很容易地转变成卖方信任。第三,结果表明在B2C市场中消费者对中介的信任对态度忠诚和购买意愿都有影响,然而消费者对卖方的信任则对二者无影响。态度忠诚是购买意愿的一个重要决定性因素。本文研究的贡献与创新：第一,本文专题研究了信任对电子交易市场的影响。对消费者信任的研究有很多,大多数都集中研究与电子商务相关的信任构建,如信任因素,但本文将电子交易市场中的供应商一分为二,即分为中介与卖方,并分别研究中介信任与卖方信任对消费者购买行为的影响；第二,本文揭示了电子交易市场中,信任从中介向卖方的转移性,这个结果可以用来制定实用的策略,以使转移的信任更为有效；第三,该研究首次探讨了电子交易市场中中介信任以及卖方信任对态度忠诚和购买意愿的影响,这能有效地帮助电子商务中的卖方制定营销策略来引导消费者行为的变化。本文研究不足：首先,本文的问卷调查是基于淘宝商城这个电子交易市场,这不能代表我国的所有电子商务市场。第二,当本文发现标准相关系数值很低时,本文减少了问卷调查中的6个指标,为了改善CFA结果本文舍弃了一部分数据。数据舍弃的过程能帮助提高检测模型的效度,但却可能导致了一小部分调查对象的真实心声被排除在外。第三,在测量两个不同概念——态度忠诚和购买意愿上存在很小的重叠。例如,用来表达态度忠诚的“我还会继续访问这个网站”与用来表达购买意愿“我会再来这个网站”之间差别不大。概念的相似性将会导致二者之间的相关系数很高,即使这种可能性很小,最重要的是确保问卷调查所包含的指标具有独特特征,以确保不存在多余概念项。本文的研究展望：(1)本文的研究背景是B2C电子商务模式,在线交易市场还包含了其他模式,信任在这些模式中同样发挥着重要的作用,因此很有必要进一步研究在其他电子商务模式下研究中介信任与卖方信任对消费者行为的影响。(2)本研究模型的建立是以买方为视角,后续研究者可考虑从买卖双方的视角分析双方的信任关系。另外,网站的诸多特征也会影响买卖双方、买方与中介的信任关系,这些特征可被纳入模型,进行深入的探讨。(3)由于B2C模式下在线零售商若要建立稳定的消费者信任,就需要长期的培养与维护,本研究所收集的数据是横断面的,后续研究者可对不同的时间点进行纵向测量,考察消费者信任的影响变化。