传统的以企业为主导的价值创造模式日渐式微,而以顾客为主导的价值共创模式正备受关注。传统村镇旅游业在体验经济与网络经济的共同作用下同样存在着这种革命性的变化趋势。以观光旅游为主的传统村镇多存在旅游产品单一、缺乏特色、创新不足、游客参与度低等突出问题,这种传统形态的旅游形式越来越无法满足游客的深度体验需求,旅游产品与服务的供给方式亟待创新;与此同时,游客更加追求个性化、多样化、层次化的旅游产品与服务,期望通过积极主动的交互行为在旅游过程中展现个性与贡献智慧,增强对旅游产品与服务的设计、传递过程的把控,而不是被动地接受旅游企业提供的标准化产品。在此背景下,旅游企业等各方参与主体如何满足游客个性化旅游体验需求,创建一种以游客为主导、多元主体协同的新型价值创造体系,成为未来旅游管理学与旅游营销学的研究热点;然而,旅游体验价值共创作为近年来旅游发展中出现的新现象与新变化,理论研究相对滞后,尤其缺乏对游客价值共创行为形成机制的研究。研究聚焦于游客这一旅游体验价值共创核心主体,以刺激-机体-反应(S-0-R)模型为参考,引入原真性感知作为调节因素,构建游客价值共创行为意向形成机制的理论模型。选取安徽宏村、浙江西塘为案例地进行实证研究,通过SPSS因子分析、AMOS结构方程模型分析,阐释游客价值共创行为意向的形成机制,为价值共创理论研究和旅游企业管理实践提供借鉴。实证研究结果表明:(1)游客价值共创行为意向的形成受到互动感知(可参与性、人际互动性)、旅游体验价值(实用性价值、娱乐性价值、社会性价值)的共同影响,具体而言,各变量对价值共创行为意向的总影响效应大小依次为:社会性价值、可参与性、人际互动性、实用性价值、娱乐性价值。(2)可参与性、人际互动性对实用性价值、娱乐性价值及社会性价值均具有显著正向影响。其中,可参与性对社会性价值的影响力度最大,人际互动性对娱乐性价值的影响最大。(3)实用性价值、社会性价值对价值共创行为意向存在显著正向影响,相较于实用性价值,社会性价值对游客价值共创行为意向的影响作用更大,而娱乐性价值对游客价值共创行为意向的影响不显著。(4)可参与性、人际互动性对价值共创行为意向的均无显著直接影响,但在旅游体验价值的中介效应作用下,二者的影响效应均得到显著提升。说明可参与性、人际互动性并不能直接影响游客的价值共创行为意向,而是通过游客对旅游互动活动的价值体验对其产生间接影响。(5)原真性感知正向调节可参与性及人际互动性与价值共创行为意向的关系。最后根据研究结果从旅游企业、旅游景区等主体角度出发,分别提出促进游客参与价值共创的合理化建议。本文基于S-O-R理论从可参与性、人际互动性、实用性价值、娱乐性价值、原真性感知、价值共创行为意向等六个因素来探究游客价值共创行为意向形成的内在机理,旨在拓展S-O-R理论的应用领域,丰富和发展旅游体验价值共创研究,并为旅游企业、旅游景区等主体实践价值共创提供有意义的指导,以期提升游客的旅游体验价值,增强旅游企业、旅游景区的核心竞争力。