随着互联网的发展,社交网络不仅是人与人沟通交流的网络,也允许营销人员与消费者之间建立强关系,是网络营销的重要渠道。消费者在社交网络的活动,使得他们互相交换信息、意见和想法,这些看法、信息就是网络口碑。近些年,学者对网络口碑的研究主要集中在网络口碑本身、网络口碑传播者的专业能力和网络口碑接收者等方面,但是大多只从认知途径来考察网络口碑的作用。本文以社交网络为环境,基于“刺激-有机体-反应”(S-O-R)模型提出了本文的研究模型,并探讨口碑接收者好奇心对模型中O-R的调节作用。其中,重点探讨了 口碑传播者的信息传播能力(专业性、活跃度)和人际吸引力(任务、社交、外貌)对网络口碑采纳的关键作用;认知信任和情感信任的中介作用;探索不同水平的好奇心时,认知信任和情感信任对口碑采纳的影响。本研究通过问卷调查,面向社交网络使用率高的人群,发放600份问卷,最终有效问卷457份。并采用结构方程模型和SmartPLS 3.0工具对模型进行检验。实证结果表明,口碑传播者专业性、活跃度和任务吸引力与认知信任显著正相关,社交吸引力与认知信任不相关;活跃度、社交吸引力和外貌吸引力与情感信任显著正相关。网络口碑的采纳受认知信任和情感信任的共同影响,且情感信任的影响程度更大。此外,口碑接收者的剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著增强认知信任对口碑采纳的影响及情感信任对口碑采纳的影响。本研究主要从网络口碑传播者的特征出发,研究口碑接收者(潜在消费者)采纳网络口碑的过程,并探讨了 口碑接收者的不同好奇心水平下,认知信任和情感信任对其采纳口碑的影响。重点发现社交网络中潜在消费者在社交互动中所产生的情感反应对其采纳网络口碑的影响不容忽视。这不仅丰富了先前的理论,而且还能在实践中指导企业依靠社交网络制定合理有效的网络口碑管理和影响策略。