近年来由于信息、通讯和网络的技术革新,促使人类的媒介接触行为和使用方式产生巨变,直接影响到人们的社会生活发生崭新的变化。为适应媒介信息技术与环境的变化,各个媒体机构纷纷从自身的组织机构、运作流程、产业布局、战略规划等方面开启了适应全媒体化改革。中国中央电视台(英文简称CCTV)作为国家电视台,他的发展对于我国媒体行业具有重要的主导作用和先导意义。在全媒体竞争激烈的背景下,CCTV如何迎接挑战,把握的机遇,充分发挥自己的传统优势,补长运营模式中的短板,选择并实施发展战略已成为媒体界和学术界探讨的热点。本文运用战略管理学、传播学、网络与应用等相关理论,对全媒体的相关理论和研究现状进行了总结梳理,并对CCTV在全媒体兴起的时代背景下的定位变化,及相应所采取的新媒体战略进行整理和分析;使用PEST分析方法,从CCTV所面临的政治法律、经济、社会、技术等外部环境进行分析;并运用SWOT分析方法,重点分析了全媒体背景下CCTV的优势、劣势和面临的机遇与挑战。在以上分析研究的基础上,提出全媒体背景下CCTV的发展目标、战略选择,并提出相应的战略实施的措施和保障。本文提出:在全媒体背景下,CCTV应在坚定不移地坚持社会主义核心价值观,通过品牌战略实现从传统电视媒体向现代电视媒体的转变,经营发展从单一运营模式向多元运营模式转变;有效建立以电视传媒为品牌的全媒体产业链,不断提升核心竞争能力和社会影响力,实现经济效益与社会效益的双丰收。随着品牌战略的全面实施,CCTV期望在频道数量、节目制作能力、技术水平、经营创收等方面有更高层次的提高。