移动互联网技术的飞速发展打破了传统信息传播的时空局限,彻底改变了以往信息传递的方式,网络信息平台已经发展成为品牌和消费者互动沟通的重要渠道,成为企业品牌宣传、服务支持和联合创新的重要载体。然而,有些品牌利用网络信息平台强化了品牌和消费者之间的关系互动,助推了企业品牌营销活动;还有些品牌的网络信息平台却是门可罗雀,消极参与者比例较大,在一定程度上损害了品牌形象。为了实现品牌网络信息平台的持续发展,应该向广大消费者呈现哪些品牌信息内容呢?如何才能将消费者吸引到网络信息平台上踊跃参与呢?目前,相关网络信息平台企业还未有行之有效的管理办法。在学术研究领域,学者们虽然认为网络信息平台呈现的信息内容是影响消费者积极参与平台互动的重要因素,但是仍存在研究零散、缺乏系统研究框架、存在影响作用黑箱、实证检验匮乏等理论缺陷和不足。为了解决现有网络信息平台内容管理问题、弥补理论研究缺失,论文提出了本次研究目的、安排了详细研究内容、设计了规范研究方法,并对社会学、心理学和管理科学相关理论及文献研究进行了梳理、归纳和总结。在相关理论基础部分,本研究主要对社会认知理论、认知评价理论和环境心理学中的“S-O-R”理论模型进行了内容回顾,为本研究的理论框架建立和影响关系提出提供理论思想支撑;在相关研究文献部分,本研究主要对品牌关系的概念、形成和构成,以及顾客参与的产生动机、影响因素和网络环境下的研究进行了梳理和总结,理清了论文研究的理论脉络。通过相关理论及文献研究综述,为本研究提供了理论和模型支撑。在相关理论及文献研究基础上,论文对研究中的主要变量进行了概念界定,主要包括品牌信息内容呈现、品牌认知、品牌情感和消费者参与,其中品牌信息内容呈现包括企业信息内容呈现、引导信息内容呈现和关系信息内容呈现三个维度变量;借鉴“S-O-R”模型研究范式,搭建了移动互联网环境下品牌信息内容呈现对消费者参与影响的理论模型框架,并提出了17条影响关系假设。研究认为,在移动互联网环境下,企业通过各种网络信息发布平台可以呈现出三种不同类型的品牌信息内容:企业信息内容、引导信息内容和关系信息内容,这些外部信息环境刺激能够影响消费者对品牌的内在认知和情感状态,并进而促使消费者产生参与品牌信息活动的行为反应。为了对本文提出的假设关系模型进行实证检验,论文进行了研究方法设计。首先,对各主要研究变量的量表题项进行了甄选,完成了39个题项的初始量表设计,通过专家小组研讨和样本数据因子分析,删除不合理、载荷低的题项共6个,最终形成33个题项的研究量表;其次,根据正式量表设计出调查问卷,通过网络论坛、微博、电商网站和微信等网络信息平台回收有效问卷343份,并对数据进行了整理录入;再次,论文对所用量表进行了信度和效度检验,结果显示量表具有较好的内部一致性、内容效度、收敛效度和区分效度,符合后期数据处理分析要求;最后,论文对本研究所采用的假设检验方法进行了详细介绍。按照以上研究方法设计,本研究利用收集整理的大样本数据,结合论文提出的17条假设关系,进行了基本统计分析、多元线性回归分析及其结果分析讨论,提出了管理启示。首先,通过对变量的均值、方差、标准差、偏度和峰度等分析,掌握了样本数据的分布特征;通过对变量间的相关性分析,初步判断了变量间的共同变化关系;通过同源方法偏差分析,检验了样本数据的同源方法偏差程度。其次,在多元线性回归分析中,本研究针对品牌信息内容呈现对消费者内在状态影响关系、消费者内在状态对参与行为影响关系以及品牌信息内容呈现对消费者参与中介影响关系,构建了10个回归模型,分析结果表示17条假设中,15条获得数据支持,2条假设没有获得数据支持。最后,本研究对上述回归分析结果进行了详细分析和讨论,针对未通过的2条假设关系进行了深入探讨,找出了未获得通过的原因;研究认为,品牌企业在网络信息平台管理中应该结合实际情况,丰富网络信息平台品牌信息内容呈现类型,有效提升消费者的品牌信息内容认知水平,不断塑造和强化消费者对品牌的情感反应。最后,论文总结了研究的主要结论和创新、指出了不足和展望。本研究创新性地提出了品牌信息内容呈现的概念,进行了维度划分和验证;构建了品牌信息内容呈现对消费者参与的影响模型,定量检验了模型中各变量间的作用关系;分析了影响模型中的路径关系,清晰了模型中变量间的强弱作用关系。同时,论文研究在控制变量影响、调节变量缺失、呈现形式研究等方面还存在不足,需要在后期研究中进行补充完善。总而言之,本论文研究以社会学、心理学和管理科学相关理论及文献研究为基础,采用文献综述分析、研究成果比较分析、理论逻辑推理、事实性归纳演绎、专家访谈、问卷调研和定量分析等研究方法,借鉴了环境心理学研究中的“S-O-R”模型研究范式,构建出移动互联网环境下品牌信息内容呈现对消费者参与影响的理论模型,深入分析了品牌信息内容呈现对消费者参与的影响作用关系,并通过大样本数据进行实证检验和分析讨论,得出科学、规范的研究结论。这一研究内容,揭开了品牌信息内容呈现对消费者参与之间影响作用的“黑箱”,验证了“S-O-R”模型在管理科学研究中的有效性,拓宽了消费者参与行为研究的领域和范畴,具有一定的学术理论意义;所提的管理启示对于企业凝聚信息平台人气、实现企业消费者价值共创、提升竞争优势具有重要的实践意义。