近年来,我国乳制品行业发展迅猛,产业销售规模较2009年增长了 3倍。不管是成熟品牌还是新进入品牌,各企业的传统渠道销售模式已基本成熟。电子商务渠道作为新兴的销售渠道模式,各厂家已从不了解到逐步应用。在销售份额压力以及市场拓展的需要,越来越多乳制品企业逐步进入电子商务领域。乳制品企业在享受电子商务渠道带来便利的情况下,也逐步遭遇传统线下渠道与电子商务渠道之间的矛盾与冲突。电子商务渠道分享了传统线下渠道的客户资源与信息,对传统渠道产生了一系列有益及有害的影响。企业在拥抱电子商务渠道带来的客户信息、销售利益的同时,还需要梳理渠道,利用渠道整合、有机统一的思维去解决渠道问题,平衡渠道成员间的利益冲突,实现线下实体渠道与电子商务渠道协同发展。渠道整合的水平是企业市场营销活动成败的关键因素。目前来看,各企业对线上线下渠道冲突的解决方式都在摸索实践中,找到一套行之有效的策略,为企业实践活动提供理论支持是本文的目标。本文以H公司山东市场为样本,研究了乳制品行业中线上渠道与传统线下渠道的冲突管理。首先,本文通过查阅大量国内外学者对线上线下渠道以及渠道冲突管理的相关探索,概述了营销渠道理论及渠道整合的基本理论,综述了国内外学者的研究现状。其次,通过访谈调研法,调研了 H公司员工、经销商及终端渠道等关键人员,列述了 H公司在山东市场的渠道现状,从而找到其存在的问题并对问题成因进行了分析。再次,通过对H公司电子商务渠道与传统渠道进行分析研究,找出了渠道整合中H公司存在的内部以及外部主要影响因素。最后,从渠道冲突管理理论与H公司山东市场具体渠道冲突问题相结合的角度,分析其渠道整合策略各选项的优缺点,最终找到其渠道冲突的管理政策包括线下渠道的整合、线上渠道的整合以及线上线下渠道的协同整合,充分利用各渠道成员的优势,弥补其在渠道活动中存在的弱势与缺点。采取产品销售差异化的手段,并通过电子商务渠道与传统渠道充分整合,线上线下相互引流,达成各渠道成员的互信互惠的目标以及强化品牌地位。行之有效的渠道整合策略,对现下正寻求变革的企业,尤其是企业在谋取行业领先地位的过程中作用巨大。本文通过对现下渠道整合的相关研究,特别是H公司山东市场的渠道整合策略的实施,为其他企业在查找营运活动过程中,营销渠道存在的问题以及找到卓有成效的渠道整合策略,提供具有参考价值的意见。有利于我国乳制品行业的长足发展,使我国中小奶粉企业在与外资品牌的竞争中在渠道营销活动中取得一定优势。