父系社会背景下的当代中国社会,虽然女性地位逐渐提高,男女平权意识有所普及,但性别偏见和歧视仍普遍存在。隐性歧视在经济和流行文化的刺激及掩盖下继续广泛传播。虽然独立自主的新女性层出不穷,女性话题日益受到关注。以广告为代表的大众媒介及公共话语对女性性别形象的塑造仍然存在很大程度上的物化。前人针对这种物化的危害有着广泛的研究,例如导致暴力事件如强奸问题中的受害人指责现象。对于女性自身而言则带来自我物化以及相关的沮丧、自我形象控制、饮食等一系列心理及生理健康问题。控制话语的媒体和作为大众文化主要力量的广告仍然被男性“霸权主义者”所掩盖。大众媒体与厌女症话语仍占主导,这在2017年引起普遍围观的两起“跳楼”事件可以看出端倪:同样是“跳楼”事件,虽原因不同,但同为悲剧的情况下,除去同情的声音,不难看到大量对女性跳楼者(“榆林产妇跳楼事件”)指责的言论“不坚强”“太脆弱了”等;而跳楼的男程序员(“毒妻”逼死WePhone创始人)则得到了普遍同情和对其“毒妻”的口诛笔伐。那么,广告中的女性角色定位与现实生活中真实的女性情况存在怎样的差异?广告文化对女性持有怎样的态度?我国广告中的女性呈现出怎样的形象?这种形象如何影响我们的生活?以上都是本文探讨的关键问题。本研究报告以全国主要城市电视台的586个广告为样本,从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1/3的电视广告有性别歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。本文总结了我国广告文化形成现有模式的主要原因主要在于商业文化对女性年轻漂亮的推崇,我国传统文化孕育下的男性文化视角,以及女性主体意识的缺乏;指出女性形象诉求对于女性来讲,会增加她们的焦虑感与自卑感;并提出重塑女性形象的三种方法,即展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征,理解女性在生活中承担的多重角色、赞扬女性的价值与奉献,给予女性与男性同等的性别认同等等。本文利用数据分析来确定当今中国电视广告中的女性形象。前人虽有广告的相关研究,但多为列举及批评广告中存在的偏见现象,而众多的实证研究则缺乏对近年现状的数据更新,缺乏对现状的跟进。为了探究目前我国广告中呈现出的女性形象,本研究以数据统计分析,补充最新的实证方面的依据和思考。