伴随着互联网技术的快速发展,网络游戏市场规模的增长也呈现出迅猛之势,而随着人口红利的逐渐消失,游戏市场的以量取胜正在逐步过渡到以质取胜,内容革新、精细化运营、深入挖掘用户价值成为重中之重。然而,网络游戏作为一种虚拟社群的品牌价值却很少受到学界的关注。本文从社会网络的视角,研究了网络游戏虚拟社群中消费者参与品牌价值共创的路径,为游戏品牌管理实践提供了理论支持。首先,基于对现实和理论背景的分析,以及对社会网络理论、社群意识理论、价值共创理论以及品牌资产理论的概念界定及文献综述,本文提出了一个以“环境-(意识)-行为-结果”为主线的虚拟社群品牌价值共创路径的研究模型。其次,通过研究设计,对社会网络环境、社群意识、价值共创行为、品牌资产这四个潜变量间的关系机理进行了分析,并对各变量进行了定义、维度划分和量表设计。最后,通过实证分析对模型的假设进行了检验,并根据研究结果对游戏品牌的管理提供了几点建议。本文的研究结论主要有:(1)网络游戏虚拟社群的网络环境可以划分为网络中心性、关系强度、感知相似性三个维度,且这三个维度均对游戏玩家在社群中的价值共创行为存在显著的正向影响;(2)社群意识在社会网络环境和价值共创行为的关系中起着中介作用;(3)玩家的价值共创行为对品牌资产的各个维度品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度、品牌联想均具有显著的正向影响。综上,本研究的研究模型与实证数据间具有良好的拟合优度。