如今,我们正处于广播电视数字化的进程之中,对于与模拟电视时代完全不同的数字电视业务如何开展,怎样制定正确的营销战略,怎样正确地实施营销战略,对于具有数字电视垄断运营权的广电有线电视网络公司而言是个有现实意义的课题。本文以上海东方有线网络有限公司(以下简称“东方有线”)为研究目标,探讨在全新的数字电视时代数字电视业务的营销战略。东方有线是全国规模最大的城域有线电视运营商,同时上海也是数字电视业务遭遇IPTV业务竞争最激烈的区域。因此对于东方有线数字电视业务营销战略的研究不仅有利于东方有线数字电视业务的发展,而且对于面临全新数字电视时代的全国各有线电视网络运营商也有一定的指导意义。本文第一章和第二章为绪论以及与本文相关的一些基本概念和基本理论,包括一些基本的背景介绍。第三章着重于讨论东方有线的外部营销环境,我们通过PESTEL模型、产业生命周期以及价值链分析和指出了目前是大力发展数字电视业务的有利时期。第四章着重于分析东方有线的资源能力情况和利益相关者,采用VRIO框架分析东方有线的可持续核心竞争能力。第五章讨论东方有线营销战略的选择,本章先用SWOT分析了东方有线的竞争态势,之后从市场细分、目标客户以及定位(STP)三个方面对东方有线数字电视业务市场进行分析,并最终得出东方有线应该实施“以客户需求为导向”的营销战略。第六章则从产品、定价、渠道和促销(4Ps)四个方面论述东方有线的营销战略的实施。同时,也讨论了东方有线采取的数字电视“整体平移”这一创新营销策略。第七章为政策建议、进一步研究方向以及结论。本文在对东方有线外部环境和企业资源能力全面分析的基础上,从市场细分、目标客户以及产品定位等方面进行分析和研究,并得出东方有线应采取“以客户需求为导向”的营销战略,并采用4Ps分析东方有线营销战略的实施。同时,还对东方有线所采用的数字电视“整体平移”这一策略创新也作了较为深入讨论,我们认为这也是东方有线未来数年营销策略的重点之一。由于东方有线为非上市公司,因此本文在资料和数据的获得上可能会有不小的欠缺,部分数据的不准确也会引起定量分析时的偏差。同时,由于笔者的认识有限,也可能会在对问题的看法上有失偏颇。这些都难免会引起本文的一些缺陷和不足。