【摘 要】
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随着技术进步的加速和数字化趋势的不断发展,企业可以通过各个平台的网店以及实体店等多种销售渠道与消费者进行互动,电子商务领域也因此得到迅猛发展,在这种背景下跨渠道整合成为企业实践与学术研究共同关注的重点。然而企业在多渠道环境下拥有更多的发展机会,同时也面临着严峻的渠道管理挑战:部分企业在多渠道实施过程中,渠道间冲突与侵蚀问题凸显,多渠道运行效果不佳,阻碍渠道运行状态,难以实现跨渠道整合的预期目标。除
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随着技术进步的加速和数字化趋势的不断发展,企业可以通过各个平台的网店以及实体店等多种销售渠道与消费者进行互动,电子商务领域也因此得到迅猛发展,在这种背景下跨渠道整合成为企业实践与学术研究共同关注的重点。然而企业在多渠道环境下拥有更多的发展机会,同时也面临着严峻的渠道管理挑战:部分企业在多渠道实施过程中,渠道间冲突与侵蚀问题凸显,多渠道运行效果不佳,阻碍渠道运行状态,难以实现跨渠道整合的预期目标。除此之外,面对制造业日益多样化的营销渠道,制造商企业对跨渠道整合有着更为强烈的需求。基于以上背景,本文结合事件系统理论和渠道行为理论在新时代背景下的研究成果,从动态过程出发引入事件强度,将事件强度的新颖性、关键性和颠覆性这三个维度与渠道冲突事件相结合,研究渠道冲突强度对跨渠道整合的影响。除此之外,从跨渠道整合和渠道治理的以往研究中总结吸纳渠道流畅性、渠道稳定性这两个变量,以此分析渠道流畅性和渠道稳定性在上述影响中的中介作用。本文以实行跨渠道整合的制造商企业为研究对象,通过SPSS24.0对调查问卷进行多元回归及Bootstrap分析,本文得出的结论如下:渠道冲突强度对渠道流畅性和渠道稳定性有显著负向影响;渠道冲突强度对跨渠道整合有“双刃剑”效应,即渠道冲突强度会通过破坏渠道流畅性来降低跨渠道整合,同时会破坏降低渠道稳定性来提升跨渠道整合。本文以事件系统理论和渠道行为理论为理论基础,结合制造商行业目前现状探讨渠道冲突强度对跨渠道整合的影响,并研究渠道流畅性和渠道稳定性在其中的影响机制,期望能够为相关的企业和组织提供一定的渠道治理建议。
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