【摘 要】
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随着中国加入WTO,我国社会经济的迅速发展,全球化不断推进,不同文化背景的人们进行跨文化交际日益频繁,广告在社会生活中的作用越来越大,广告翻译也随之显得越来越重要。
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随着中国加入WTO,我国社会经济的迅速发展,全球化不断推进,不同文化背景的人们进行跨文化交际日益频繁,广告在社会生活中的作用越来越大,广告翻译也随之显得越来越重要。 广告是一种交际行为,而广告翻译是一种更高层次的跨文化交际行为。译者在进行广告翻译时应考虑其跨文化因素并从跨文化的角度进行语际转换。Richard E. Porter是最早论述跨文化交际理论的学者之一,他认为民族文化差异是影响跨文化交际顺利进行的主要障碍,在跨文化交际活动中,要充分了解本民族文化与他民族文化的差异,“为了达到交际的目的,在必要时要淡化自己的文化”(周志培,2003:480)。跨文化交际学领域的另一著名学者Gudykunst认为:“交际过程受制于社会、文化、心理及环境等因素。”(贾玉新,1994:57)跨文化交际的相关理论为广告翻译的研究提供了新的视角。 由于语言和文化上的差异,中西方广告的表达方式是各不一样的。一则优秀的广告在原语言和文化背景中是成功的,但如果忽视文化的差异,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的意境,甚至适得其反。因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长,其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶,而且这种熏陶是根深蒂固的。为了在译文中再现广告的功效,本文作者认为:
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