随着主力用户群体互联网化完成和市场细分，企业社会化营销越来越重视KOL影响方法，同时由于在线品牌社群视为维护长期用户关系的重要平台，在在线品牌社群进行KOL营销成为企业或品牌的聚焦，而在线品牌社群的网络意见领袖研究尚未受到学术界的关注，同时没有学者从生命周期角度出发研究网络意见领袖的营销效果。因此，本研究从在线品牌社群的网络意见领袖入手，研究网络意见领袖特征直接或通过在线品牌社群的策略要素间接影响用户购买行为，同时探讨网络意见领袖的生命周期和用户购买行为生命周期如何调节在线品牌社群的网络意见领袖与用户购买行为之间的关系。
　　本研究利用在线教育平台的交易数据和品牌方的网络意见领袖跟踪数据进行了实证研究，通过动态panel模型进行了回归分析。结果表明，网络意见领袖的活跃度和影响力对用户购买行为产生显著的正面影响，独特性和专业性对用户购买行为产生显著的负面影响。同时在线品牌社群的策略要素促销优惠、用户参与度以及在线广告对网络意见领袖与用户购买行为具有中介作用。结果表明，网络意见领袖在在线品牌社群通过活跃度和影响力促进用户购买，要想更有效地进行KOL营销要避免风格过于独特或专业，越独特或专业越容易让顾客产生防备心理。网络意见领袖生命周期和用户购买行为生命周期对网络意见领袖与用户购买行为之间的关系产生不同的调节作用。用户购买行为生命周期正向调节网络意见领袖活跃度与用户购买金额之间的关系，正向调节影响力与用户购买金额之间的关系，负向调节网络意见领袖独特性与用户购买金额之间的关系。用户购买行为生命周期负向调节网络意见领袖专业性与用户购买次数之间的关系。网络意见领袖生命周期正向调节网络意见领袖活跃度与用户购买次数之间的关系，影响力与用户购买金额之间的关系。网络意见领袖生命周期负向调节网络意见领袖独特性与用户购买行为之间的关系，专业性与用户购买次数之间的关系，影响力与用户购买次数之间的关系。因此，品牌方要想提高用户的购买金额应加强成熟度高的网络意见领袖对成熟度高的用户的引导与沟通，在这一过程中注意避免个人风格突出；品牌方要想增加用户的购买次数，应尽量控制网络意见领袖独特性或专业性的过度体现，更好地利用处于生命周期后段的网络意见领袖，更多关注处于生命周期后段的用户。