伴随着社会的不断发展与进步,近期市场上产生了很多对消费者行为具有重要影响的营销新形式,其中对消费者行为影响最深的是电子商务,电子商务企业能为顾客提供更加优质的服务。消费者在重复消费或者使用某一特定的产品或品牌时,往往会形成认知锁定,它对消费者购买意愿有着非常重要的影响,尤其在网络环境下,消费者认知锁定这一现象表现得尤为明显。本文以认知锁定为主要切入点,结合我国B2C网络购物的现实状况,分析B2C环境下认知锁定对消费者购买意愿的影响。首先,在回顾国内外学者对认知锁定与感知价值维度相关研究的基础上,本文将认知锁定分为物质锁定与情感锁定两种类型,把功能价值、情感价值和社会价值作为衡量感知价值的三个维度。在此基础上,利用变量分析,探究不同类型的认知锁定对消费者购买意愿的影响、感知价值及其各维度在认知锁定和购买意愿之间的中介作用以及顾客信任在认知锁定与购买意愿之间的调节作用,构建本文的理论模型,提出研究假设。通过对消费者(有网络购物经历)进行问卷调查,对回收的有效数据进行统计分析。分析结果表明,认知锁定(物质锁定和情感锁定)对消费者感知价值(功能价值、情感价值和社会价值)以及购买意愿均具有显著的正向影响,其中情感锁定对情感价值、社会价值和购买意愿的影响更加显著,物质锁定对功能价值的影响更为显著。感知价值及其各维度均正向影响购买意愿,感知价值在认知锁定与购买意愿之间起中介作用,顾客信任在认知锁定与购买意愿之间起调节作用。由于本文既有中介变量又有调节变量,为了更进一步分析二者的关系,本文引入有调节的中介效用模型和有中介的调节效用模型。分析表明,本文的中介变量存在有调节的中介效用,而本文的调节变量不存在有中介的调节效用。以此实证结论为依据,本文提出了有利于B2C电子商务网站提高消费者认知锁定、感知价值与购买意愿的策略和办法,同时也提出了一些帮助消费者更加理性地进行网络购物的建议。