电商网红直播带货收益规模屡破新高,用户线上消费习惯逐渐养成,不仅越来越多普通人转型成为网红参与品牌导购,各大品牌方也积极布局直播带货线上销售模式。新媒体技术转型升级,电商网红的品牌传播较于传统的品牌传播方式呈现出诸多新变化。本文结合品牌传播的相关理论,以当下最为典型、最具影响力的电商网红为研究样本,采用理论分析法、案例分析法、参与式观察法及深度访谈法具体阐释电商网红的品牌形象的塑造和传播策略。在品牌形象塑造方面,电商网红根据自身特点和个人经验、寻找差异化定位、树立鲜明的传播风格等方式建构起个性化的媒介形象;通过社交媒体与用户建立起情感化社交,不断加强品牌认知;同时,专业化的MCN机构在进一步通过选品、合作和公益活动等持续强化品牌形象。在传播策略方面,电商网红结合个人品牌形象打造独特的营销模式,品牌进行人格化传播。借助多元化传播渠道提升知名度,结合个人特质和优质产品服务促进用户主动进行口碑传播、不断增强用户对于品牌的粘性。不容忽视的是,电商网红在品牌传播的过程中还存在个人负面事件弱化品牌形象,品牌生命周期过短、粉丝忠诚度不高,产品质量与宣传推广不一致等问题,有必要从政策、行业、网红个人等方面加强管理,以促进电商网红的可持续健康发展,增强电商网红品牌传播能力。