农产品零售电商平台的发展、手机客户端APP的推广和使用,扩大了农产品网络零售交易额,但也使得农产品零售电商平台竞争日益激烈。因此,为了进一步满足顾客需要,形成良好的购物体验,提高顾客持续使用意愿,农产品零售电商平台引入个性化推荐系统。然而,农产品个性化推荐方案精准度低、顾客对推荐系统的采纳意愿不高,成为农产品零售电商平台个性化推荐系统中存在的突出问题,如何使农产品个性化推荐有效符合顾客采纳意愿是解决此问题的关键。本文首先梳理了显示性偏好理论、顾客感知价值理论、精准营销理论和技术接受模型的国内外文献。通过访谈法对24名农产品网络顾客进行了探索性分析,从推荐系统感知有用性和感知易用性两个视角,立足于农产品质量安全、农产品价格收益、农产品地域特色、情感感知灵敏度和推荐内容适度的五个维度,建立初步影响因素研究指标。接着,通过文献梳理提出了农产品网络顾客个性化推荐采纳意愿的研究假设和模型构建,以问卷发放与收集的方式对442位农产品网络顾客进行调研,利用SPSS软件及AMOS软件对回收的381份有效问卷进行数据分析和假设检验。研究结果表明:农产品质量安全和农产品地域特色对农产品个性化推荐系统采纳意愿具有正向影响因素;感知有用性在这两个潜在外生变量与顾客采纳意愿的关系中,发挥部分中介作用。推荐系统的情境感知灵敏度和系统推荐的内容适度显著正向影响顾客对推荐系统的采纳意愿;感知易用性发挥部分中介作用。本研究通过实践数据有针对性地验证了网络顾客选购农产品时,对农产品推荐系统的态度意愿和采纳行为。为进一步完善农产品个性化推荐系统、便利消费者购物、增加农产品销售量以及推动农业发展具有重要作用。