关系营销的重要性早已受到学术和实务界的广泛认同与重视，并且已经成为营销理论和实践的新范式。由于许多营销接触同时也是社会接触，企业与顾客的业务联系常需要经过人际交往环节，所以人际关系成为关系营销的重要方面，在B2C的零售环境下更是表现如此。零售、服务环境中的商业友谊关系是企业员工与顾客之间建立、发展起来的长期友好关系，是关系营销的一种表现形式，很有探讨的价值。然而由于“商业友谊”概念提出的时间相对较晚，所以以此为主题的研究文献非常少见，陆续有学者表现出了一定研究兴趣，但往往又浅尝辄止。甚至到目前为止，诸如商业友谊如何形成与发展这样的基本问题还没有解决。　　本研究是一次探索性研究。在文献回顾基础上，首先运用质性的深度访谈法，结合人际关系、关系营销相关理论深入剖析了B2C商业友谊建立和发展的机制及其对企业和员工以及顾客带来的积极影响，并分析了其局限性。然后针对质性访谈的发现，并结合文献，用定量方法验证了B2C商业友谊的前置影响因素及营销结果。同时在本文中还探索了B2C商业环境中友谊关系发展的中国文化特点。论文主要得到以下结论:　　1.在B2C商业友谊的建立过程中，顾客与企业员工双方各有不同和相同的动机。顾客方面的动机是得到实际的利益回报、降低风险和保障品质、学习知识和获得商家内部信息、寻求尊重与“面子”，寻求“第三空间”;企业员工方面的动机是降低交易成本、降低顾客的价格敏感度、提升营销效率与绩效、获得顾客正面的口碑传播、增加工作满足感与成就感;双方共同的动机是人际关系拓展和人际和谐的追求以及通过知识、信息的分享，提升自我。　　2.在B2C商业友谊形成与建立的影响因素中，对双方都比较重要的因素有彼此经常的接触、相互尊重、性格的契合和相互的自我表露;员工与顾客建立友谊具备的要素是具备良好的员工特征，包括专业知识能力、态度和职业道德，以及与顾客“相匹配”;顾客与员工建立友谊具备的要素为喜欢与人交往。在B2C商业友谊关系的建立中，员工主动向顾客表示友好，才是友谊建立的关键。除此之外，在B2C商业友谊建立中，企业对员工发展顾客关系的支持以及中国人所看重的“缘分”也在发挥着作用。　　3.在B2C商业友谊维护和发展的影响因素中，相互信任、互惠互利和保持联系是三项重要的因素。其中，互惠互利不仅指在经济利益上的相互支持，还包括日常生活中的相互帮助和相互给与情感和工具支持。　　4.B2C商业友谊对企业与员工的积极影响包括为员工带来愉快的心情与工作的满足感，并且产生了对企业有益的顾客自发行为，包括忠诚行为、合作行为和参与行为。同时商业友谊也使顾客体验到了愉快的心情和心灵的放松。在带来这些积极影响的同时，B2C商业友谊也有其局限性。　　5.在B2C商业友谊前置影响因素的实证研究中发现，员工具备良好的个人特征是B2C商业友谊形成的基础，相当于友谊形成的保健因素。相互表露最为有利于双方友谊的发展。而顾客的社会归属需要，即顾客是否喜欢与他人交往只是商业友谊形成的次要影响因素，从而印证了质性研究中的发现。　　6.在B2C商业友谊营销结果的实证研究中发现，商业友谊对积极情感，以及对顾客对员工的满意和顾客对员工的忠诚都产生了积极的影响。同时商业友谊对顾客自发行为中的顾客合作与顾客参与都产生了积极的影响。虽然商业友谊没有对顾客对企业的忠诚产生直接的积极影响，但却通过对员工的个人忠诚发挥间接的作用。此外，比较有意义的是，商业友谊在对企业产生积极影响的同时，也对顾客的生活满意度产生正面的影响，说明了商业友谊对消费者的生活品质和福利也有所贡献。　　本文在最后为零售、服务企业以及消费者提出了有价值的建议。文章的成果可为零售、服务企业加强管理、改善服务并从人文关怀的角度强化顾客关系提供重要的理论指导。