改革开放以来,我国医药产业取得了长足的进步和发展,成为国民经济体系中最具潜力和活力的行业之一。医药行业是关于国计民生的产业,随着市场的变动和高速增长,很多医药企业也如雨后春笋后发展起来,医药企业的竞争也是越来越激烈,逐渐进入了全面竞争和微利竞争的时代。国内除了一些外资企业外还有不同规模的本国企业,药品的同质化现象越来越严重,在国内的销售竞争也越来越激烈。近几年来,我国医药行业还经历着巨大的变革,无论是政府、媒体、还是消费者都对医药行业有所质疑,国家对医药行业的宏观调控不断加大,药品降价、基药目录的调整、整治商业贿赂的力度的加强、广告监管立法的制定以及对处方药的限制等等,使得整个医药行业也开始陷入低迷的状态。西安杨森公司作为强生在华的子公司,也处在转型期,药品的老化、新产品的更新慢,再加上受药品降价的影响,都在不同程度上造成了竞争的加剧和市场份额的缩减。文中运用4P理论,从产品、价格、促销、渠道这几个方面阐述了西安杨森的现状和问题。用SWOT分析法分析了西安杨森普药的优势、劣势、机会和威胁并提出了相关的解决方法。对市场细分、目标市场、市场定位的阐述,进一步对杨森存在的问题进行剖析。针对几个方面对西安杨森的市场营销策略进行了分析并提出了优化方案。产品方面,推新加护旧;定价方面,运用了撇脂定价和竞争定价的策略;促销方面,有学术营销、人员推广、临床试验、讲者培训、患者教育、公共关系营销和品牌建设等。为了实现在产品、定价、促销等方面的营销策略,西安杨森公司应该注重研发和新产品的开发、实现人员的稳定和市场策略的稳定、部门间产品结构的整合以防止内部恶性竞争、某些产品的有策略性的降价等。西安杨森只有不断的改进,完善市场营销观念和营销策略,根据市场的变化不断的采取相应的改变,才能在市场中不断的提升竞争力和提高市场份额。这也是本文的出发点和研究目的。