体育产业的蓬勃发展促使体育广告具备的独特优势逐渐被发现,越来越多的广告主选择体育广告作为促销手段。在此前的传统媒介环境下,体育广告的运行体系已表现出很多独特之处。近年来新媒体的出现改变了原来的传统媒介环境,对体育广告的运行体系的各个方面都带来了影响,体育广告在之前的基础上也呈现出一些新兴特征。本文运用文献资料法和案例研究法,深入分析传统媒介环境下体育广告的运行体系及基本特征。之后结合案例分析,对体育广告在新媒体环境下呈现的新兴特征进行研究。通过对体育广告的广告主、中介组织、广告媒体、广告的信息内容、目标受众以及整个体系进行分析,总结了体育广告体系的运行模式,发现体育广告具有弱商业性、高风险性特征,而且在体育广告的策划实施过程中,针对体育迷的营销以及赞助形式的使用也是体育广告的特色。然而在新媒体环境下,新兴媒体的出现不仅催生了更多的广告媒体,而且带来了整个体育广告体系的深刻变革,不仅促使中介组织与受众角色发生转变,受众定位与广告投放更加准确,广告内容更富创意,形式更灵活,还促进了广告媒介整合与品牌传播等趋势。