伴随中国改革开放走出国门的众多中资企业国际化经营实力日渐强大,但在“硬实力”得到显著提升的同时,一个尴尬的现实是,同众多外资跨国企业相比,中资企业以品牌实力为代表的“软实力”却裹足不前,在国外市场的品牌知名度和影响力非常有限,成为“软弱的巨人”。品牌国际化是企业国际化的重要标志。众多中资企业品牌国际化案例表明,需要高度重视由于不同市场受众的差异性造成的品牌传播沟通不畅问题,从传播的角度更好地理解和实施品牌的国际化。该研究通过对品牌国际化、传播和跨文化等相关理论的梳理,归纳出品牌国际化传播的核心在于企业对品牌信息的编码和受众对信息的译码过程(品牌信息的符号化和符号的再次信息化)。传播的正效果可以通过受众对品牌信息的理解是否与传播者保持一致来进行判断。由于跨国境,受众对品牌信息的译码受到各种因素影响,其中最重要的两个影响因素就是语言和文化。品牌国际化传播中的语言要克服语言的模糊性、多义性和由于表达方式和文化背景不同造成的受众译码混乱,应该是表达规范、翻译准确、地道的语言。从跨文化传播的角度,以中国为代表的东方和以欧美为代表的西方由于文化价值取向的差异,形成了不同的思维方式,心理认知方式和语境文化等,需要在品牌国际化传播中更好地构建与受众一致的文化价值取向,在编码中主动调整适应受众的认知和文化传统,努力打破文化偏见。该研究通过对工行国际化传播案例的分析,对比汇丰银行的实践,印证了在品牌国际化传播中语言和文化问题的重要性,并结合实例探讨了有效的品牌信息编码策略。最后,作者提出中资企业在进行品牌国际化传播过程中,需要全方位关注语言和文化等差异对传播效果的影响,树立“全球化下的本地化”的品牌传播理念,采用在全球统一品牌框架下的本土化品牌传播策略,努力构建品牌国际化传播中的共通意义空间,将本土化、地域化作为克服语言障碍和文化差异的方法,使得品牌的传播更好地融入当地文化,更好地被受众接受。