进入21世纪以来,全球各地的旅游业蓬勃发展。旅游业对于—个国家或地区具有重要的意义,可以为当地带来可观的收入。旅游目的地突出当地的民族和文化特征,是吸引游客来到当地旅游的关键。旅游目的地的发展是一个综合的工程,需要政府、非政府组织、企业和当地居民统筹组织,协调配合。目的地形象、目的地营销与品牌的概念是紧密联系的。任何目的地的最终目的是通过营销活动来影响潜在游客的旅游决策和选择。虽然旅游目的地营销者不可能影响到形象形成的所有方面,但他们努力尝试从战略上建立和加强目的地形象,并通过传播强烈的目的地品牌来改变他们的目的地的形象。因此,形象研究被认为是营销和品牌战略的重要组成部分。然而,并不是每个人对目的地的形象都是相同的,个人、文化和心理的因素都会影响游客对目的地形象的感知。本文的主要目的是从DMO (Destination Management/Marketing Organization,目的地管理／营销组织)的角度来确定和探索游牧文化对旅游目的地营销和品牌的影响关系。从这个方面来看,本研究旨在DMO应该如何制定与个人市场和文化相适应的一致的、标准化的营销策略。通过大量文献研究,针对蒙古国旅游业的特点和发展现状,本文在旅游目的地品牌资产模型的基础上,提出了蒙古国旅游意愿影响机制模型。随后,作者选取成熟的量表发展成问卷,通过问卷的发放和回收收集一手数据,然后用回归分析的方法验证了模型和假设。结果表明,区域形象、旅游目的地知名度和旅游目的地形象是营销策略成功实施的基础,随着竞争力的不断加剧,形象是旅游目的地区别于其他旅游目的地的重要因素。因此,目的地营销组织应该有一个强大的全球化整体战略,在全球范围内确定一个有利于利益相关者尤其是利于当地游牧民族的发展方向。蒙古国的DMOs应该加强不同利益相关方的协调合作,共同打造主题公园等具有游牧文化特色的旅游产品。