借助移动智能设备的普及和移动通讯技术快速发展的东风,人们进入了移动互联网时代。大众体育运动作为新的经济增长极,抓住这一契机,以“互联网+体育”模式,迎来自己的井喷发展,在各运动APP中汇聚了海量用户,建构起一个个虚拟的体育“社区”,它们不仅重构着人们的运动场景,其日益凸显的营销价值,逐渐成为广告主营销的首选渠道,但在移动互联网时代,碎片化、注意力不足、使用场景等都会使广告效果受到影响,如何提升广告效果,减缓大众体育虚拟社区的广告回避成为应有之义。本文以虚拟社区为切入点,通过结合虚拟社区特征和小范围访谈,确定了三个关键影响因素:社区归属感、社区互动和广告相关性,试图构建大众体育群体虚拟社区APP广告回避的理论模型。研究采用问卷调查法(N=483)进行实证分析,数据显示,社区归属感、社区互动、广告相关性与广告回避存在显著相关,其中广告相关性对广告回避的减缓作用较大,社区归属感和社区互动也具有一定影响,需具体有针对的探讨。本研究探索性地将社区归属感、社区互动纳入广告回避领域,具有创新意义。结果显示,广告相关性能够对虚拟社区广告回避产生显著影响,广告相关性越强,广告回避越弱,但被调查者对广告相关性的评分偏低,说明在此类社区中,相关性没有被重视。社区归属感和社区互动都在一定程度上影响到广告回避,将二者同时进行考虑时,对广告回避的影响解释力偏低,间接反映了社区相关因素的多层次和复杂性,对其区分研究和挖掘其他因素,值得后续研究继续探索。