在产品具有网络外部性的数字产业、智能产业和互联网产业中,制造商由于牢牢把控专利、技术、资金等资源占据供应链主导地位。本文研究对象为单一制造商和两个零售商组成的二级供应链系统,制造商生产某一产品,但拥有两个品牌,由不同零售商销售。面对激烈的市场竞争和消费者对高质量产品的需求,零售商投入地方广告进行产品宣传,制造商投入资金进行产品质量改进,并可以选择分担或不分担零售商的地方广告投入。为了更好地协同广告投入对需求的刺激和赢得制造商广告支持,两个零售商可以选择联盟或者不联盟。当零售商不联盟时,零售商以自身利润最大化为目标;当零售商面向制造商形成联盟时,零售商以联盟利润最大化为目标。本文运用博弈论方法,研究制造商和具有竞争效应的零售商的协调问题,分析了网络外部性效应、零售商竞争效应对供应链广告决策和质量研发决策的影响,为企业市场战略决策提供理论参考。首先建立集中式供应链模型作为最佳基准,然后根据制造商是否支持零售商地方广告,分为无合作广告和合作广告两种情况,并在此基础上,假定两个零售商根据是否联盟,在决策中采用不同的利润最大化目标函数,对零售商合作、零售商与制造商合作之间的决策进行了分析。揭示了不同网络外部性强度和零售商竞争强度对最优决策的影响。主要结果表明,在不同程度的合作形势下,供应链成员拥有不同的决策偏好,合作广告博弈下的各方利润总是优于无合作广告博弈;零售商联盟有利于零售商利润,但会损害制造商和系统利润;集中式供应链使系统效益最大化,并能提升技术研发投入,但并不总能攫取最大市场需求。最后,对上述结果进行数值分析,总结展望。