本文依据市场营销理论、产业组织理论、战略管理理论,分析目前中国OTC市场的特征,借鉴国外OTC市场的业态格局和发展趋势,预测中国OTC市场的发展趋势,指明了施贵宝OTC部门面临的重大发展机会。同时运用上述理论深入剖析了中美上海施贵宝制药有限公司现有OTC营销策略的优势和弱点。在以上论证的基础上根据施贵宝公司的整体长期战略要求,整合施贵宝公司现有的优势资源,提出更适合目前中国OTC市场发展要求的新营销系统和相应的具有实战意义的营销策略。新的OTC营销系统和策略着重突出两方面:第一,对中国OTC市场机会的前瞻性的掌控。第二,整合施贵宝公司的现有资源来构建和强化OTC营销的竞争优势。本文有五个章节组成:第一章介绍OTC的基本概念、中国OTC市场的概况,提出论题。并分析本论文选题的理论基础。第二章介绍中国OTC市场总体情况,分析中国OTC市场的特点。介绍百时美施贵宝公司全球业务总体概况和中美上海施贵宝制药有限公司(SASS)的现有业务状况和发展战略目标。第三章针对中美上海施贵宝制药有限公司现有的OTC营销系统,分别从组织结构、产品线、产品价格及定位、销售渠道、销售队伍的划分和运作、考核作了详细描述和分析。接下来,从组织结构、渠道设计、产品线、品牌、队伍考核、学术资源几个方面重点分析当前营销系统的优势与不足。第四章通过分析美国OTC市场的现状、业态格局和发展趋势,来分析预测中国OTC市场的发展趋势。用理论和历年数据证实OTC市场的四大发展趋势:1市场规模继续快速增长; 2药品零售业将发生业态变革; 3整个行业重点转向顾客服务; 4医药物流走向寡头垄断。指明了针对施贵宝OTC部门的重大发展机会。第五章利用上述论证的结果,结合中美上海施贵宝制药有限公司的优势资源,作营销策略调整研究和营销系统的完善研究。提出具有实战意义的能够抓住机遇,构建竞争优势的新营销策略。