目前,随着传统零售商的互联网转型和纯电商的线下渠道拓展,越来越多的消费者加入跨渠道消费者的行列,但是线上和线下渠道的融合并非一帆风顺,线上线下各自为政导致的顾客流失时有发生。为了最大限度避免“为他人做嫁衣裳”以及线上线下渠道之间的“蚕食鲸吞”,就必须深入了解和剖析跨渠道消费行为的影响因素和形成机理。当前,学界从个人因素、产品因素和零售商因素等方面研究了跨渠道消费行为,但忽略了情境因素在其中扮演的重要作用。本文根据情境理论和涉入度理论,引入了情境涉入度这一新的变量,继而进行了量表设计和问卷调查。本文使用独立样本T检验以及单因素方差分析来探究人口统计变量对跨渠道消费行为及其影响因素的影响,并运用logistic回归进行假设检验,深入探讨情境涉入度对跨渠道留存和跨渠道搭便车行为的影响机理。研究结果表明,情境因素中的财务风险、注意焦点、时间压力和个人相关性越高,越倾向于跨渠道留存;而产品风险和时间风险越高,则越倾向于跨渠道搭便车。各因素的影响程度从大到小排序依次是个人相关性、财务风险、时间压力、时间风险、产品风险、注意焦点。最后,依据研究结论和讨论,为零售业企业的市场营销策略和线上线下渠道融合策略提出了有针对性的管理建议。