近些年,随着中国平面设计的发展,以及邻边设计强国——日本的影响。中国平面设计圈从2013年起,乃至更早,刮起了一股字体热。在这股风气长时间的盛行过程中,字体热不但没有呈现下降的趋势,反而在许多优秀设计师(如:齐力、刘永铨、黑一烊等大师)的推动下,演绎出了更多优秀的作品。一方面,这归功于中国商业设计的成熟;另一方面也体现了汉字超强的生命力。笔者以“菽水小馆”为例,将字体设计应用到品牌的形象设计中,研究字体设计的文化承载力,对品牌商业推广有着更强的传播作用。“菽水小馆”是大蔬无界品牌旗下的一个子品牌,创始人——宋渊博。其以豆腐作为主题,扎根中国传统文化。2015年在上海虹桥开设第一家店,在市场上经过一年多的尝试,2016年重启并委托“问美环境设计”进行整个品牌连锁店的形象设计。笔者所在团队则负责整个项目的品牌VI设计,主要以字体设计为核心手法,设计五大块内容,包括标识基础系统、菜单系统、包装系统、服装系统等、销售店面形象系统。从时间维度上走,整个项目的设计阶段包括品牌核心理念探讨、市场调研、竞争对手分析、视觉形象设计、汇报以及落地。期间需要与环境设计、软装设计、销售、文案多个专业共同配合。VI团队的创作过程需要借鉴、参考大量餐饮品牌设计案例、字体设计案例,设计手法包括绘画、摄影、书法以及平面。“菽水小馆”的VI设计,以表达品牌核心理念为原则,在明白自己的消费群之后,区分竞争品牌、锁定品牌定位,简言之“为消费者制定最合身的衣服”。标识作为一个品牌的灵魂,是视觉化了的品牌基因。项目的所有创作、延展都以其为出发点,遵循品牌形象设计原理。用字体设计的手法贯穿整套VI,是整个形象设计的创作难点,也是其最大的亮点。字体设计在整个品牌的商业推广中,增加了项目的文化底蕴、传统气息和传播力度。