儿童作为我们这个社会的弱势群体,其身体和心理的发展都不是很成熟,但他们却时刻都面临着外来社会对他们的冲击,为了追求更大的经济利益,广告主利用儿童自身的特殊脆弱性,将他们作为产品的间接消费者,却直接在从家长处获得最大利润。然而目前,在市场经济的大背景下,我们看到的却是令人堪忧的广告环境,因为大多数广告商只片面考虑市场份额,一味强调经济利益。而国内对于儿童电视广告的研究,大多数都没有将其作为独特的电视广告门类作为研究对象,只是将其放在广告伦理这一宏观方向上进行探讨,无法深入其中,挖掘出其本质问题所在。作为当今时代高度开放的大众传播行为,广告成为了这个时代极其重要的传播工具之一,它已经在生产者、经营者和消费者之间建立起了沟通的桥梁和纽带,让我们处于一个广告无处不在的社会。为了获得产品的市场占有率从而获取更大的经济利益,这些商家都鼓足了劲在广告上下功夫,打起了所谓“广告大战”。在当今我国广告业发展在欣欣向荣的同时,大量的虚假广告、低俗广告、非法广告、软文广告等广告道德问题也存在着,引起了学术界和全社会的广泛关注。当前充斥荧屏的电视广告中到处都可以见到儿童的身影,但是,儿童正处于生长发育阶段,对自己身边的事物反应极其的敏感,所以面对电视中精彩纷呈的广告画面,儿童自然是没有抵抗力的。不同类别的儿童电视广告会产生哪些不良的影响?如何减少不良广告对儿童的侵害?这是值得我们深思的问题。广告在引导消费、促进市场经济发展以及文化传播、教育引导等方面发挥着巨大的作用,作为一种高度开放的大众传播行为,广告对人们的思想观念、社会行为都有着潜移默化的影响作用。广告不仅承担着促进社会经济发展的作用,而且也承担着一定的社会责任。所以,广告不仅要关注企业发展和经济的发展繁荣,还要积极的引导人们树立正确的消费理念,树立诚实守信的价值取向。伦理承担着衡量公正的社会责任,而广告伦理则要求广告主体、政府机构和社会公众共同承担伦理责任,只有三者有机结合,才能更好的促进社会的稳定,更好的促进经济繁荣富强。本文从儿童电视广告等相关概念入手,对当前儿童电视广告的伦理失范问题进行探讨和研究。儿童电视广告伦理缺失的研究涉及到广告伦理、经济伦理和大众传播伦理。目前儿童电视广告出现了渲染消费观、成人化语言、夸大产品的能动作用和树立错误的形象等伦理缺失现象,对儿童产生了极大的消极影响。而造成这种现象的原因来自于社会原因、广告主体及受众等。只有举政府、消费者、广告主体等多方之力,才能建设和谐的儿童电视广告环境。