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2008-2009年中国基于BtoC电子商务模式(下文简称BtoC模式)的服装品牌进入了高速发展阶段,市场竞争日趋激烈。行业领军品牌经历了从PPG的悄然退出到VANCL的高调崛起。经过市场的锤炼,BtoC电子商务的商业模式变得更为清晰和完善,部分BtoC模式服装品牌逐渐在竞争中建立起品牌优势,品牌产品由“基本款”走向时尚化。同时服装BtoC模式市场被不断细分,市场初步形成以VANCL为代表的大众化产品品牌,以MASA MASO、EUROMODA为代表的多样化时尚品牌,以BESSSHIRT为代表的衬衫品牌和以MOONBASA为代表的内衣品牌的差异化市场细分格局。BtoC模式服装品牌采用的是买手与设计相结合的产品开发模式,以大众消费群为市场目标,以平价产品策略满足消费者的服饰需求。品牌追随流行而非创造流行,通过大众化、规模化的市场策略获取品牌利润。经过前期的市场拓展,BtoC模式服装品牌虽然获得了较高的市场收益,服装交易额已达24亿元。但在品牌层面的建设仍然处于不成熟阶段。缺乏品牌形象、合理的产品架构以及对消费心理和动向的研究成为品牌发展的瓶颈。这使得快速建立系统严谨的商品企划体系成为品牌运作的当务之急。同时结合BtoC模式的特点,探索适合互联网分销渠道的商品整合与推广策略。商品企划是以市场为导向,以消费者为核心,针对品牌产品开发所做的系统性规划。包括调研与定位、企划与设计和产品展示与推广等相关内容。商品企划通过整合服装产品开发的要素和资源,实现产品设计和推广策略的优化。以产品开发指导为目的的BtoC模式服装品牌商品企划体系包括竞争环境分析、品牌策略、市场细分与定位、流行信息的解读、产品企划和展示与推广六个模块。通过六个模块的整合与优化实现服装品牌的市场拓展目标。对BtoC模式服装品牌商品企划的研究,本文采用文献研究与品牌调研相结合,注重品牌个案分析的研究方法。系统总结BtoC模式的核心价值和商品企划模块,同时注重企划的可操作性和市场适应性。通过跟踪VANCL、MASA MASO、EUROMODA等BtoC模式服装品牌的商品动向,透析产品背后的企划体系,为研究的科学性提供市场依据。基于BtoC模式的服装品牌商品企划研究构建了从市场竞争环境分析、BtoC模式品牌策略、市场细分与定位、流行信息解读、产品企划到产品推广的企划模型,为品牌的产品开发提供了系统的思路。通过对商品企划模型的研究,为BtoC模式服装品牌系统合理的规划产品开发提供理论指导。