电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是传统商务活动的电子化。电子商务有狭义和广义之分，狭义的电子商务是指人们利用电子手段进行的以商品交换为中心的各种商务活动，主要是互联网进行的商务活动。广义的电子商务是指各行各业（包括政府机构和企业、事业单位）中各种业务的电子化。电子商务有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付等功能，具有高效性、方便性、社会性和技术性的特点。电子商务按参与主体分为企业对企业(B2B)的电子商务、企业对消费者(B2C)的电子商务、企业内部的电子商务、消费者对消费者(C2C)的电子商务、企业对政府(B2G)的电子商务和消费者对政府(C2G)的电子商务等六类。在我国，电子商务的发展经历了四个发展阶段:开展EDI电子商务应用阶段;政府领导组织开展“三金工程”阶段;开始进入互联网电子商务发展阶段;电子商务务实发展阶段。电子商务与传统经营模式之间的区别主要集中在信息传递方式、采购方式、营销方式、生产运作方式和企业组织架构五个方面。企业发展电子商务将使企业在降低成本、差异化、目标集聚和无边界扩展等方面获得竞争优势。　　海尔集团是我国家电行业的名牌企业，其发展先后经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段和国际化战略阶段，现在处于第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。随着中国电子商务宏观环境和微观环境的不断改善，海尔集团深刻地认识到电子商务已关系到企业在信息时代的生存和发展，刻不容缓，进而在中国家电行业中率先进入电子商务领域。支撑海尔电子商务的是“一名两网”，一名是指名牌，两网是指健全的配送网络和支付网络。海尔集团电子商务的发展从1996年开始先后经历了三个阶段，主要模式包括对消费者的电子商务(B2C)和对企业的电子商务(B2B)两种。海尔集团将海尔公司网站，海尔分公司网站、海尔电子商城网站、海尔物流网站等集合于一体，形成海尔网站集群。海尔电子商务战略的实施，使海尔实现了由过去的利润最大化目标到以顾客为中心，以市场为中心的转变，进一步增强了海尔在家电领域的竞争优势。　　海尔集团的市场营销核心理念是“真诚到永远”，认为“用户永远是对的”、“市场营销的目的在于创造用户”、“只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“营销是‘买’不是‘卖’”，“用户的抱怨是最好的礼物”等，并把这些理念贯彻到电子商务中。海尔集团电子商务的营销策略分析包括:　　1.4P组合策略　　(1)产品策略。通过市场细分，确定文化知识水平较高、具备网上购物客观条件的工薪阶层和大众网络用户是其目标顾客群。在业务流程再造的基础上，海尔形成了由海尔客户关系管理网站(CRM)和市场链构成的闭环系统，快速响应客户需求。通过建立计算机集成制造系统(CIMS)和集开发、生产和实物分销于一体的适时生产系统(JIT)实现产品个性化实时定制。让商家代替客户来定制产品，也帮海尔培养了一大批海尔产品用户的设计师。此外，海尔集团应用CAD辅助产品设计，提高为顾客提供定制产品的速度。　　(2)价格策略。海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的收入，还包括品牌、成本、服务和技术等无形价值。在定价方面坚守的理念是打价值战，不打价格战，针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，满足不同需求和购买力的消费者。海尔采用认知价值定价法，依照海尔产品所能表现出来的价值建立消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。同时，海尔还通过提高顾客让渡价值，增加顾客满意程度，以价值补偿替代价格变化，并在海尔顾客定制生产的基础上实行定制定价策略。　　(3)渠道策略。通过电子商务，海尔把企业上下游的供应商和分销商联合起来，形成供应链的关系。海尔采用网络直销的方式降低了销售成本，通过加强与第三方网上商城合作以及与渠道合作来扩大销售额，并通过“一流三网”实现了零库存、零距离和零运营资本的“三零”运作。　　(4)促销策略。海尔通过与媒体合作，依靠媒体的权威地位和公众影响力宣传海尔的网站和产品;并利用网络广告传播范围广、可准确统计受众人数、信息维护方便和交互性强的特点在网上发布广告，宣传海尔产品;此外，海尔还通过登录搜索引擎、利用导航网站、友情链接等方式推广海尔的网站及产品;另外，海尔在电子商务中采用会员制销售促进模式，会员在购买海尔商品时享受各种优惠，以此来培养顾客的忠诚度，促进产品销售。　　2.品牌策略　　海尔品牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔网站开展的每次宣传促销活动不仅仅是针对某种具体产品而进行的，也不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标——在海尔的目标社会公众中传播、维护和完善海尔良好的企业形象，树海尔品牌。为了在Internet上维护海尔品牌的权益，海尔采取了注册网络实名等措施加大网上品牌的保护力度。　　3.服务策略　　海尔集团在售前服务中通过新手购物指南使顾客了解网上购物程序，详细介绍产品的特性与功能，帮助顾客快速找到需要的商品;在售中服务中，顾客可以选择货到付款或网上支付两种结算方式，海尔提供免费送货上门服务;在售后服务中涵盖了顾客登记、服务热线、产品知识、产品咨询、电子刊物、在线报修等服务种类，可谓种类丰富，周到细致。　　4.支付模式　　海尔的网上购物主要采取在线支付、货到付款、银行电汇三种支付模式，但目前，顾客采用较多的是货到付款方式。　　海尔集团电子商务营销取得成功的关键在于:高层领导的重视与支持;电子商务战略与企业集团战略的高度一致;贯彻总体规划、分布实施的原则;快速满足用户的个性化需求;内部业务流程重组使电子商务技术真正发挥作用;充分发挥品牌战略优势。　　海尔集团电子商务是复杂的系统工程，在营销实践中还存在诸多问题:网上直销方式尚未被消费者普遍接受;没有完善的货物终端配送体系;网上销售定价与分销商利益的关系;网上支付方式仍未被普遍采纳;缺乏灵活的网上销售促进手段;“海尔”尚未形成网络品牌;海尔网站推广力度不够等。这些问题都制约着电子商务实施的效果。　　通过对海尔集团电子商务营销策略的分析，建议可从几个方面加以改进:谋求国家在财税方面给予政策支持;积极推动家电网上直销;灵活运用多种销售促进方式;提升海尔网络品牌;改进物流配送体系;建立差别化服务体系;积极促进信用体制建设，推动网上支付方式;加强利用传统媒体推销海尔网站等。　　海尔集团在电子商务营销方面取得的很多成功经验值得传统企业借鉴，如:重视网站建设;合理规划维系网上业务的一系列生产体系、销售体系、服务体系、物流配送、客户关系管理和支付模式;重组传统业务流程以适应电子商务的需要;整合优化企业内部信息网络;整合企业的供应链资源;生产方式强调个性化的定制方式;重视网上直销方式等。　　受当前中国电子商务宏观、微观环境的制约，传统企业在开展电子商务时会遇到一些问题。但随着社会经济和信息技术的发展，电子商务是大势所趋，在不久的将来，电子商务必将成为主流的商业模式之一。传统企业应抓住机遇，大力发展电子商务，在新经济竞争环境中赢得竞争优势。　　本论文所做的研究虽然取得了一点成果，但受自身理论水平的限制及所掌握资料的局限性等因素的影响，还存在许多漏洞与不足之处，欢迎批评指正。在今后的理论研究与工作实践中将继续关注海尔电子商务的建设步伐，不断提高自身在电子商务和营销方面的理论水平。