天津滨海新区作为未来中国经济极为重要的增长点,承担着引领21世纪中国经济发展的重任。大力发展新区品牌、增强区域核心竞争力是其必然选择。在此背景下,政府部门如何建设高效的新区品牌管理系统,提升新区的品牌形象,建立和谐的新区文化是当前滨海新区面临的重要战略问题。本文在系统回顾国内外学者关于区域品牌建设的研究成果的基础上,利用系统研究方法、规范分析和实证分析方法,搭建了以利益相关者理论为基础,以系统观和协同观为指导,以系统要素的整合和协调为主线的研究框架,引导人们从协同的角度建设新区品牌。第一,解释性模型。文章总结得出区域品牌的特性和实质,即多方主体共同参与、内部各子品牌相互作用而构成的复杂的动态开放系统。总结得出区域品牌建设过程,即区域建设者将品牌系统通过营销手段作用于利益相关者的过程。在此基础上分别讨论了内部支撑性品牌、品牌开发环境、利益相关者、营销全过程四个品牌系统的构成要素的性质及与品牌系统的互动关系。最后得出区域品牌的驱动机理:内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理。第二,解决性模型。针对滨海新区在品牌建设中存在的问题,本文认为,基于利益相关者和协同理论的品牌建设应从三方面入手:品牌系统构建、利益相关者培育及整合营销传播。首先,品牌系统构建是一个战略过程,需经过系统战略规划、资源环境分析、精确品牌定位和全面多层次的品牌体系构建。其次,区域品牌是内部利益相关者共同建设,而实现内外利益相关者整体满意的过程。基于利益相关者的品牌建设应从明确利益相关者角色定位、促进利益相关者关系协调、实现利益相关者整体满意三个方面,建立和完善多方共同参与和协调机制,并在动态的环境中实现可持续发展。最后,新区的整合营销传播应以消费者为依归,在传播过程中实现营销信息的整合、营销手段的整合及营销过程的整合。文章以系统观和协同观为指导,以系统要素的整合和协调为品牌建设理念,本身具有一定的理论创新性。同时,分析得出滨海新区的品牌定位、品牌形象识别系统等具体品牌策略,具有很强的现实意义。