随着消费升级的到来,消费者格外关注消费体验,线下体验店作为一种促进线上线下渠道融合的有效策略日益受到企业界和学术界的重视。为了优化购买体验、扩大市场、提升品牌影响力以及维系更密切的零售关系,越来越多的企业选择开设线下体验店。特别针对网络购物,线下体验店能够有效降低消费者产品感知价值和品牌偏好的不确定性。然而,开设线下体验店也将产生初期建设的高投入以及后期的高运营成本,其选择条件成为供应链成员关注的焦点。鉴于此,本文针对一个两层供应链系统,考虑线下体验店对消费者购买决策行为以及制造商品牌溢出效应的影响,利用消费者效用理论和主从对策博弈分别构建线下体验店开设前后电子零售商与品牌制造商的利润决策模型,研究供应链成员线下体验店选择问题。首先,在考虑感知风险成本与消费者效用之间存在线性关系的条件下,分别构建线下体验店开设前后的消费者效用函数,并推导出相应的市场需求以及参与线下体验的消费者数量。其次,依次针对电子零售商、品牌制造商和双方基于协同共建策略开设线下体验店,建立开设线下体验店前后的供应链决策模型,运用主从对策博弈解得两种情形下双方的最优决策,分析消费者线下体验成本、制造商品牌溢出效应和线下体验效应对其的影响作用,通过比较开设前后双方的最优利润,得到各成员开设线下体验店的条件以及实现双赢的条件,并进一步对比分析采用协同共建策略前后的最优决策和选择条件的相关性。最后,通过数值算例分析各部分结果的合理性和有效性。研究表明,开设成本和出资比例并非供应链成员独自或合作选择线下体验店的关键因素,一定条件下,即使开设成本或出资比例较高,选择线下体验店仍可使供应链成员达到帕累托改进。