随着电商体系在中国发展成熟,用户规模逐渐触达天花板,流量获取成本也越来越高,“电商+直播”的模式成为了中国电商的新风口。以淘宝直播、快手电商、抖音电商为代表的三大电商直播平台孵化了许多MCN电商主播,这些主播作为KOL不仅具有很强的营销能力,其意见、话语也对受众产生着潜移默化的影响。以淘宝直播签约MCN主播李佳琦为例,其直播变现的经济能力已超过许多一线知名明星,其微博粉丝数已达千万级别,这些主播在各平台上的自我呈现行为往往具有很高的受众关注度,影响着大众的消费行为、传播行为,创造着流行符号、也引发了传播学视域下的一些值得研究的现象。戈夫曼将社会中的人看做舞台上表演的演员,通过各种符号装备进行表演,并努力获得好的效果,而电商主播的自我呈现也正是这样的“拟剧式”表演:通过符号进行表演,表演可分为“前台”与“后台”,目的是赢得观众的认可而促进购买行为。电商主播的表演往往根据一定的“剧本”进行呈现,但根据其呈现的方式、手段、目的的不同,往往带来或好或坏的社会结果。“台前一套,幕后一套”,是电商直播中较为常见的乱象之一。在电商直播已经具有可观的经济影响、文化影响和社会影响的当下,对电商主播的自我呈现行为进行研究是有必要性的。本研究旨在运用传播学、社会学的相关理论,以电商主播作为研究对象,以直播平台作为研究载体,使用文献分析法、文本分析法、深度访谈法等研究方法,对电商主播的自我呈现进行研究,充分研究其自我呈现的方式、话语、策略及差异性,总结其一般性、普遍性和特殊性,站在新的角度,在前人研究的基础上进行推进,希望对本专业学科发展略尽绵薄之力。