2009年至今,“双十一”购物节已举办11年。11年间,“双十一”已从单纯的营销活动成长为受到中国人民认可的购物“狂欢节”。“双十一”的成功不仅表现为“双十一”购物节营销模式的成功,更反映了电子商务的崛起。电子商务的出现改变了传统的“买方—卖方”市场模式,对我国商业社会发展产生了巨大冲击,其带来的新消费文化也对我国消费者的消费观念产生了巨大影响。因此,主流媒体应在“双十一”购物节期间进行舆论引导,保证我国消费市场健康运转。为研究“双十一”购物节的主流媒体媒介呈现问题,共选取六家主流媒体（包含三家综合性媒体、三家专业财经媒体）官方微博账号发布的内容作为样本。选取其中“双十一”购物节相关微博,以此为基础对“双十一”购物节的媒介呈现方式进行分析。主流媒体微博主要通过设计内容呈现形式与设置议程两种方式塑造“双十一”购物节的媒介形象。内容呈现形式上,随着媒介融合的不断深入,“双十一”购物节相关微博的主要呈现形式已由原本的“文字+图片”的单一模式转变为“文字+图片+视频+互动”的多样呈现方式。议程设置上,随着时间推移,与各商业主体相关的议题在微博上的比重越来越高,而消费者主体的话语权在主流媒体微博场域中并未得到保障。通过以上方式,“双十一”购物节在微博上被构建出了“商业事件”与“节日”两种媒介形象。作为商业事件的“双十一”购物节,一方面促进了国家经济发展,另一方面其传播的消费文化使更多消费者沉迷于消费主义浪潮之中,从而使消费者的剩余价值被各个商业主体盘剥。作为节日的“双十一”购物节,在微博场域通过多样化的新媒体呈现与隐喻着消费主义思潮的话语在互联网上构建了狂欢广场,促使参与“双十一”购物节的消费者进行更多消费活动。在电子商务崛起的新背景下,主流媒体应承担起引导中国消费文化健康发展的责任。专业财经媒体微博应在丰富微博呈现形式的基础上,就受众关心的议题进行更多探讨;同时发挥财经媒体专业优势,深刻剖析消费文化。综合性媒体微博应承担媒体社会责任,积极引导受众树立理性消费观念;同时提高记者、编辑的专业素养与理论知识水平,提升微博内容深度,为我国消费文化传播提供坚实的媒体力量。