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声誉是商业银行产生发展的基石,对商业银行的经营管理具有特殊意义。过去对声誉的研究多限于经济学管理学领域,本文尝试从传播学角度切入,认为声誉本质上是一种传播效果的体现。在新媒体时代,商业银行声誉管理面临全新的环境和考验,为此有必要考察声誉的传播路径。本研究选取中国工商银行作为具体案例,通过问卷调查梳理了工行的声誉传播路径,证实了人际传播在很大程度上决定了声誉的形成。声誉的构建和维护需要从信息源头,即优化内部沟通做起,树立全员传播理念,提高全员的声誉意识,以顺畅的内部沟通促成良好声誉的建立,形成完善的声誉管理体系,了解新媒体传播规律,掌握声誉管理的主动性。