中国工程机械制造业受国家加大基础设施建设投资、扩大内需政策的拉动和出口贸易增长的影响，从1998年下半年出现旺销的好形势。随着各种重大工程项目的逐步实施，工程机械的国内市场需求进一步上升，国内工程机械行业因此进入一个快速增长期，其中高利润的挖掘机是一个增长比较快的产品。 2004年初由于宏观调控，国家出台一系列政策以坚决控制固定资产投资项目的规模，工程机械的井喷行情有所放缓，挖掘机的销售也受到一定影响。大量的施工企业愈来愈倾向于采用租赁这种能充分、有效、合理地满足施工设备需求的资源配置方式来获取设备的使用权，以便既经济又高效地获得企业必备的生产经营能力。 成都神钢工程机械(集团)有限公司(以下简称成都神钢集团)由原成都工程机械(集团)有限公司和日本神钢建机株式会社合资组成，主要生产“KOBELCO”智能全液压挖掘机、“成工”牌装载机，以及其他工程机械。 面临市场竞争，如何设计营销渠道和推广代理制，这对于工程机械制造商的发展至关重要。目前，成都神钢集团对挖掘机的销售采用以代理商/经销商为主体的间客模式，获得银行贷款的难易程度受国家宏观调控的影响较大。为了今后的发展，有必要对现有营销模式进行改进，探索新的营销模式。 工程机械产品营销模式在国内的研究不多，因此，在对成都神钢集团挖掘机营销新模式的探索中，有必要对国外知名挖掘机企业的营销模式进行分析，它们的营销模式对成都神钢集团营销手段的完善，核心竞争能力的培养，进一步参与竞争是非常有借鉴意义的。 近期国家出台的一些汽车政策，使汽车营销模式发生了一些变化，主要是引入了汽车金融服务公司和以“召回制”为突破口的汽车CRM。相对于挖掘机行业，汽车行业在国内的发展要领先一步，其营销模式也可加以借鉴。 按照以上思路，本文首先对全国挖掘机行业市场和企业做了一个整体的背景研究；其次，应用SWOT、STP等分析工具，对成都神钢集团的现状和其挖掘机营销做了具体分析，找出了其营销中存在的问题；最后，通过分析借鉴国外挖掘机企业和汽车行业的营销模式，结合国内现有的和即将出台的相关法律法规，对成都神钢集团挖掘机营销模式进行改进，找到了其营销模式的发展新路——引入CRM系统的融资租赁公司直客模式。 本文在提出营销新模式的同时，不但对其优点做了说明，还着重指出了新模式的不足之处和实施时应注意的要点，对实际工作具有指导意义。