服务行业经历从产品营销,到服务营销,再到体验营销的转变。近年,服务企业逐渐关注到不同服务主动性会影响消费者的顾客体验。当中,部分服务企业选择让服务人员提供服务主动性中的主动服务,以期获得消费者的高水平顾客体验。也有服务企业选择使用服务主动性中的非主动服务,仅提供被动化的、响应式的服务。社会上出现了类似海底捞等以主动服务著称的餐饮服务企业,形成了热议的事件或模式。事实上,这类主动服务一方面得到了部分的热捧;另一方面,仍有不少消费者认为反而降低了她们的顾客体验。各种社交网络平台上,对主动服务持负面态度,并发布负面评价。如此,服务企业应该选择不同的服务主动性呢?是主动服务好一些?还是非主动服务好一些?不同的消费者对体验营销有着差异化的需求点。假设个体权力感高低的不同消费人群,在面对同样的服务主动性,会表现出其差异化。选择不同的服务主动性,已影响到服务企业如何进行营销决策等问题。因而,研究选择哪种服务主动性去提升顾客体验及其内在过程和调节因素,具有重要的理论和实践意义。已有研究认为,主动服务可提高消费者的满意度、提高服务质量,并为服务企业带来积极的口碑。消费者的顾客体验高低与其满意度等都有直接关联的。不同的服务主动性(主动服务/非主动服务)与消费者的顾客体验是相关的;其内在中介机制主要是社会距离;而社会距离的中介作用又受权力感高低的调节影响。本文通过三个研究实验,并对数据梳理和分析,得到以下结论:(1)服务主动性中包括了主动服务和非主动服务。相对非主动服务,服务人员的主动服务确实能提高消费者的顾客体验。(2)服务主动性中的主动服务对消费者的顾客体验影响的潜在机制,包含了社会距离的中介影响。接受到服务人员主动服务的消费者,能够感到自己与服务人员之间有更近的社会距离,进而产生更高的顾客体验。(3)个体权力感的高低会对“服务主动性对顾客体验的主效应以及社会距离的中介效应”起到调节作用。调节是通过改变社会距离来实现的,对于低权力感的个体,主动服务能够显著提升消费者的顾客体验。而对于高权力感的个体,社会距离的中介效应不显著,提供主动服务与提供非主动服务对消费者的顾客体验无显著影响。也就是高权力感消费者不喜欢主动服务。本研究扩展了有关服务主动性的研究,揭示了服务主动性中的主动服务提高顾客体验的心理机制。也从权力感的角度出发,考虑不同权力感消费者对服务主动性感受的不同。在营销学基础上,加入心理学和行为学的角度进行研究,将修正“主动服务一定能够提升顾客体验”等的理论,并帮助相关领域的适应性和实际应用研究提供更多的参考和指导,丰富了组织行为、心理学、消费者行为学的理论内涵。本研究结论对于服务企业实施针对不同权力感高低的消费人群进行细分服务营销等战略,具有重要的战略借鉴价值。