本研究应用Sproles and Kendall(1986)所发展出的消费者类型问卷(CSI)探讨上海地区大学生在进行消费决策时内心所表现出的消费者决策形态。研究结果发现上海地区大学生有10个代表性消费者决策形态导向，分别为品牌认知导向、休闲娱乐导向、品质认知导向、决策困扰导向、忠诚习惯性导向、完美主义导向、流行认知导向、感性决策导向、价格认知导向、冲动性导向。同时，根据Reynolds and Darden(1974)对生活形态AIO量表的定义设计生活形态量表的题项。研究发现上海地区大学生具有5个生活形态因子：领导性，形象关注性，社交性，成就渴望性，消费性。通过相关分析，发现消费者决策形态导向与生活形态因素之间均呈现显著相关。在50对消费者决策形态导向与生活形态因素组合中，共有15对有显著相关。回归分析证明人口统计变量对消费者决策形态有显著影响。在排除人口统计变量对消费者决策形态的影响后，发现5个个人生活形态因素均显著影响消费者决策形态，共有17对有显著的影响关系，而在17对中的13对与相关分析中的13对吻合，使得生活形态与消费者决策形态有显著相关的假设(假设1)得到确切的支持。根据消费者决策形态导向进行聚类分析，可将大学生群体划分为5个族群：高品位型，焦虑型，忠诚型，经济方便型，时尚型。不同消费决策族群在生活形态上呈现显著差异：比较各族群在生活形态因素上的得分差异，在社交性和消费性上呈现了显著性差异。因此，第二个研究假设得到了验证。