在互联网技术的发展下,网络成为人们生活中密不可分的一部分,随之发展起来一种新兴的网络交流手段和平台—在线评论也逐渐成为影响消费者决策的一个重要的外部因素。网络赋予了在线评论新的特征和活力,为消费者在线分享产品评价提供了新的渠道,放大了在线评论对消费者的影响力,改变了沟通方式和商业模式。在线评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源,而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。正确的信息对提高消费者的购物决策至关重要,消费者通过对信息的搜寻和利用,消除不确定性并形成购买决策决定着自己的购物行为。只有可靠的在线评论才能降低消费者的感知风险,购买到适合自己产品,消费者面对众多的在线评论,要将正确的信息辨别出,需要搞清在线评论哪些因素有利于自己做出正确的决策,哪些在线评论是可信的。然而网上评论由于数量巨大,质量良莠不齐,将会严重影响消费者决策的效率和效果。怎样提高网上消费者决策质量,提升决策时的主观状态,已经吸引许多研究学者的注意。现在消费者网络购买意愿与在线评论之间存在紧密联系,在线评论已经成为影响消费者网络购买决策的重要因素,如何帮助消费者从海量数据中快速找到对消费者更有帮助的信息,是目前亟待解决的问题。而当前关于在线评论与消费者网络购买之间关系的实证研究还较少,还没有提出非常清晰的解决方法。为了更好地理解在线评论对消费者网络购买意愿的影响因素,首先,本文回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献,对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论、动机理论进行述评,并对在线评论实证研究框架模型进行整合;其次从在线评论来源特征、在线评论内容特征及在线评论接受者特征三大方面列举了八大影响因素,并提出若干假设,构建结构方程模型,采用SPSS20.0和AMOS17.0统计软件进行数据分析,对模型和假设进行了检验,研究显示,最后根据研究结果,从消费者与企业的双重角度,对在线评论对消费者网络购买意愿的影响因素提出若干意见。以期提高消费者参考在线评论决策的效率和效果,对企业实现现实意义和价值有所推动。