近年来,品牌社群在消费者市场上发挥着越来越重要的作用,更多的企业注意到了品牌社群的影响力,开始把目光转向品牌社群的建立和维护之上,一大部分学者也开始研究有关品牌社群的作用机理、参与动机、社群构建等一些系列问题。随着互联网的迅速发展,许多实体品牌社群开始慢慢转移到虚拟网络空间之上,呈现出跨越空间时间维度的品牌社群,即虚拟品牌社群。国内外学者对于虚拟品牌社群的研究刚刚起步,研究的重点多是虚拟品牌社群参与动因、行为模式和社会影响等因素的研究。在本研究中,通过借鉴国内外学者关于虚拟品牌社群的研究框架和理论基础,在此基础之上引入虚拟品牌社群社会资本这一概念,从虚拟品牌社群整体层面出发,研究社群成员对虚拟品牌社群社会资本存在的感知以及虚拟品牌社群社会资本对品牌忠诚的影响。本研究通过收集数据、建立模型并对模型进行分析,得出以下几个结论:(1)在虚拟品牌社群中,存在可以被社群成员获取或利用的社会资本,社会资本分由结构性维度、关系性维度以及认知性维度组成。(2)在虚拟品牌社群中,社会资本分为结构性维度(品牌星系和品牌星簇)、关系性维度(信任、互惠、自由法则)、认知性维度(内部语言和暗号),社群成员对这些维度感知越明显,他们感知可以利用和获取的社会资本就越多。(3)在虚拟品牌社群中,这些逐渐积累的社会资本对社群成员的信息价值感知以及社会价值感知具有正向的影响作用。(4)虚拟品牌社群成员社会价值的感知影响社群成员的社群认同和社群承诺,而信息价值的感知对两者作用很小或没有影响作用。虚拟品牌的社会资本通过社会价值影响成员的社群认同和社群承诺,并以此为中介最终作用于品牌忠诚。从研究中可以看出虚拟品牌社群社会资本对品牌忠诚的影响,为企业寻找忠诚度消费者群体提供了渠道,有助于企业增强竞争力,使企业在日益激烈的消费者市场上寻找到一条长久发展之路。