在我国经济全面实施绿色转型的大背景下,倡导绿色消费能够实现在满足消费者对高质量产品需求的同时,有效地解决目前的环境问题。但由于生产者与消费者之间存在着信息不对称现象,绿色蔬菜消费仍然面临困境,绿色蔬菜市场并没有因此打开。部分商家以次充好,滥用质量认证,违反绿色蔬菜的生产标准导致化肥、农药、重金属超标等问题仍然存在。以上问题加剧了消费者对绿色蔬菜品质真实性的怀疑,如何向消费者传递产品信息成为绿色蔬菜企业需要解决的难题。其中企业对于社会责任的实施在向消费者展现企业良好形象的同时,也成为解决这一难题的重要手段。本研究结合了绿色蔬菜企业的相关特征,基于SOR理论、制度理论构建了企业社会责任行为与消费者绿色蔬菜购买意愿之间的关系模型,据此提出相关假设,并通过情景实验获取的数据对模型进行了检验。研究发现:企业社会责任、实用合理性、道德合理性对绿色蔬菜购买意愿均具有显著的正向影响;相较于企业对环保责任的承担,履行消费者责任更易激发消费者实用合理性感知,实用合理性在企业实施消费者责任与绿色蔬菜购买意愿之间具有中介效应;相较于企业对消费者责任的承担,履行环保责任更易激发消费者的道德合理性感知,道德合理性在企业实施环保责任与绿色蔬菜购买意愿之间具有中介效应;价格敏感度在实用合理性与绿色蔬菜购买意愿之间具有负向调节作用,在道德合理性与绿色蔬菜购买意愿之间不具有调节作用。根据研究结果,本文提出以下建议:首先,绿色蔬菜企业应该履行社会责任,政府部门应加强对企业实施社会责任的督促和引导,建立起与消费者之间的信息互动。其次,企业应注意社会责任履行的方式,在宣传企业对消费者责任的实施时,增强消费者实用价值的获得感,凸显绿色蔬菜营养、健康、安全的属性特征;在宣传企业对环保责任的承担时,应注重体现绿色蔬菜在生产经营过程中所带来的环境效益,增强消费者的情感认同。最后,绿色蔬菜企业应把握定价策略,针对不同价格敏感度的消费人群进行合理的市场定位,采取不同的营销策略。