在早期互联网时代,我国观众版权意识较薄弱,尚未养成“知识付费”的消费习惯。因此,初期我国在线视频平台商业模式的价值创造逻辑为:通过购买大量的视频版权并以免费的形式向观众提供,再通过庞大的观众规模来吸引广告商投放广告以获取价值。在这种商业模式下,广告是我国在线视频平台收入构成的主要部分。但近年来如抖音、快手等新兴社交短视频平台快速崛起夺走了大批广告商,导致我国在线视频平台广告收入增速未达预期甚至开始出现负增长的现象。与此同时,虽然我国在线视频平台凭借免费策略吸引了大量的用户,但免费用户转换成付费会员的比例非常低。在线视频平台的用户付费规模低于游戏、社交等互联网平台,还存在着很大的发展空间。基于此,我国在线视频平台开始对商业模式进行迭代创新,将价值创造的重心从广告转向用户付费领域。然而,从可持续创造价值的角度看,我国在线视频平台的商业模式的迭代创新存在着不少的问题,以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的我国头部在线视频平台已经连续亏损多年。相反,以Netflix公司为代表的美国在线视频平台却通过发展付费用户实现了可持续创造价值的目标。其中,作为美国在线视频平台的先驱——Netflix公司,无论是在付费用户规模还是付费用户粘性方面都遥遥领先于全球同类型平台。Netflix公司的成功离不开它独特的SVOD商业模式,这种模式也被美国其他在线视频平台争相模仿。因此,本文选取Netflix公司SVOD商业模式作为研究对象,研究它是如何创造价值并形成竞争优势的,以期为我国在线视频平台优化商业模式以发展付费用户提供借鉴参考。本文梳理了相关文献,发现近年来学者们逐渐认识到公司的商业模式并不是一成不变的,而是会随着场景变化不断地进行迭代创新以保持可持续性的竞争优势。商业模式领域的研究焦点开始转变,国内外的学者们开始着手研究商业模式的动态变化,但商业模式的动态研究仍处于起步阶段。本文从动态的视角出发,结合具体的成功案例,总结了Netflix公司商业模式动态演进的特点,以找到更为明确的在线视频平台商业模式价值创造路径。因此,本文采用案例研究法对Netflix公司SVOD商业模式进行了深入分析研究,明确它是如何可持续创造价值的。从商业模式的动态演进历程出发,分析了Netflix公司是如何根据情景变化来调整SVOD商业模式,并从中总结了Netflix公司SVOD商业模式的演进特点。基于上述分析,本文详细论述了Netflix公司SVOD商业模式的动态价值创造路径。同时,为了更好地评价SVOD商业模式的优势,选择了AVOD商业模式作为参照对象进行比较分析。最后,基于波特的竞争优势理论,采用对比分析和事件研究法分析了SVOD商业模式从哪几个方面发力为Netflix公司创造了了核心竞争优势。研究表明,与我国在线视频平台的“尽快长大”逻辑不同,Netflix公司SVOD商业模式的价值创造路径遵循系统竞争范式,即构建价值生态系统满足顾客需求,形成差异化竞争优势。Netflix公司以付费会员价值最大化为目标,对SVOD商业模式进行迭代创新。价值创造路径为:首先,通过向国际市场扩张形成网络效应;其次,利用平台影响力改变与各方利益相关者的合作模式,构建价值网络改善它的价值创造系统,以提高平台对于付费会员的不可替代性;最后,满足付费会员的多维需求构建平台生态系统。因此,我国在线视频平台要想提高付费用户的规模,需要转变现有的经营思路,借鉴Netflix公司SVOD商业模式的成功经验,聚焦用户需求对该平台现有的商业模式进行优化完善。