绿色食品在我国发展已有20年。从最初的提出概念，开展基础建设，到后来的全面加速发展，再到如今的市场化国际化，绿色食品在我国已取得阶段性成功，且被广大消费者所熟知所接受。绿色水产品是绿色食品的重要组成部分，一方面具有绿色食品的普遍特征，另一方面具有水产品本身的特点。绿色水产品中，较为著名的就是阳澄湖大闸蟹。阳澄湖大闸蟹通过了中国绿色食品发展中心的相关认证，是绿色水产品的优秀代表产品。很多学者致力于绿色食品购买影响因素的研究，并在各地展开调查，取得了宝贵的研究成果。但对于绿色水产品，尤其是阳澄湖大闸蟹，并没有学者单独研究其购买影响因素。本文将以阳澄湖大闸蟹为代表产品，实证研究上海市区消费者对绿色水产品的购买影响因素，旨在使消费者更加了解绿色水产品和绿色标签，为企业开展绿色营销、优化绿色水产品的市场沟通、精确市场细分和定位提供依据，辅助政府出台和完善相关政策，并对政府和非政府组织改善全社会的绿色消费教育有一定帮助。本文正文部分可分为六章，介绍如下：第一章为绪论，共分三节。第一节为研究背景，介绍我国绿色食品的三阶段发展历程。第二节为研究目的与意义，将研究目的归纳为三个问题，即①上海市区居民绿色水产品购买的基本状况如何？有什么特点？②上海市区居民购买绿色水产品受哪些因素影响？如何影响？是否显著？③绿色因素对阳澄湖大闸蟹的购买有多大影响？第三节为研究流程，详细介绍整个研究的流程，并给出流程图。第二章为文献综述，分为四节。前三节分别梳理有关绿色食品的定义、消费和购买影响因素的文献。第四节是有关绿色水产品的学术成果。学者们分别从绿色水产品的概念解读、生产环节以及绿色壁垒三方面对绿色水产品进行研究。第三章为理论与模型，共分四节。前三节简要阐述微观经济学、消费者理论和信号博弈等已有理论模型。第四节推出本研究模型，并从六方面——人口统计特征、具体购买情况、认知度、信任度、环境关注度及健康意识——提出了本研究的假设。假设内容均为“变量对绿色水产品购买有显著（正向）影响”，假设的验证将在第五章进行。第四章为描述性分析，分为七节。第一节为调研过程，包括问卷设计和调研方法。问卷针对不同受访者人群分为a卷和b卷，共收回346份有效问卷。调查方法为特定地点随机拦访，当面填写问卷。调研地点分布于上海五个行政区的各大超市、专卖店及公园、居民小区。二至七节以表格或图形的形式分别初步介绍第三章所述六方面的调查情况。第五章为模型分析，共分五节。第一节对人口统计特征和具体购买情况两方面的众多变量分别做单因素方差分析，方差分析之前对数据进行齐性检验。第二、三节对认知度、信任度、环境关注度及健康意识进行多元线性回归分析。在回归分析前事先对各大变量旗下的问题进行信度（Cronbach’sα系数法）、效度（因子分析法）分析，剔除不适合问题。第四节整理分析结果，验证之前的假设。前四节均是以阳澄湖大闸蟹为代表，研究绿色水产品的购买影响因素，第五节则单独研究绿色因素对阳澄湖大闸蟹本身的购买影响。这一节主要以描述性分析为主。第六章为结论与讨论，分为五节。第一节正式阐述研究结论：人口统计特征中，年龄、收入、文化水平、婚姻状况和有无小孩对绿色水产品的购买有显著影响，性别和职业则无显著影响；具体购买情况中，购买目的、价格预期和距离态度对绿色水产品的购买均有显著影响；消费者主观因素中，信任度、环境关注度和健康意识对绿色水产品的购买有显著影响，认知度则没有显著影响；高档次和味道鲜美是影响阳澄湖大闸蟹购买的最重要因素，而绿色因素并不是购买阳澄湖大闸蟹的重要影响因素。第二节为启示与建议，分别给出了本研究对企业市场营销和政府相关部门的建议，指出企业需要加大对绿色因素的宣传力度，政府部门则需要对绿色标签的授予和使用进行严格管理。后三节分别为本研究的创新点、不足之处，及未来的研究方向。