近年来随着网络视频化的发展及电商直播的崛起,线上购物成为新型消费形式。公益助农直播是新冠疫情背景下解决特殊问题的应对之策,主要通过将农产品销售与电商直播相结合的方式,拓宽滞销农产品销售渠道,助力受新冠疫情影响严重地区复工复产。相较于纯粹商业性质的电商直播,情感化传播成为公益助农直播中的显著特点,深入研究公益助农直播中的情感传播规律可促使公益助农直播获得长效发展。本研究借助“小朱配琦”这一现象级公益助农直播案例,从微观及宏观两个层面总结了公益助农直播中的情感传播规律。微观层面在情感社会学相关理论指导下从审美性情感元素、道德性情感元素及理智性情感元素三方面总结了公益助农直播中的情感传播规律。研究结果表明,“小朱配琦”直播间中的视觉及听觉等审美性情感元素能为受众打造沉浸式情感体验,主播与受众基于责任担当及手足之情等道德性情感元素激发公益热情,同时主播模式创新及带货风格创新等理智性情感元素为受众带来颠覆性的认知情感。宏观层面则基于符号互动及互动仪式理论将公益助农直播中的情感互动机制划分为情感唤醒、情感认同及情感维系三个阶段,通过多平台情感动员、塑造群体身份实现群体团结以及多场景激活并强化积极情感符号维持情感能量等方式,可促使公益热情高涨再次助力消费。公益助农直播作为一种新业态、新模式想要在电商直播领域长久立足、持续发展,还得在保持创新的基础上始终坚持底线原则不能碰,始终将社会效益放置首位,保持平台自身的公信力及权威性,这就要求公益助农直播在使用情感传播策略时要趋于合理化,毫无节制地消耗受众情感将会获得适得其反的效果。基于此,需要从平台、主播及受众等多方共同发力,营造健康情感传播生态圈。