大学生消费者的自我概念是大学生作为消费者时,将消费情境中的自我作为客观对象所做的知觉,它是对大学生自我概念研究的微观延伸和纵深发展,影响和制约着大学生消费者的消费心理和消费行为。品牌个性是适用于品牌且与品牌密切相关的一系列人的个性特征。结合国内外的相关文献研究可知,品牌个性与消费者自我概念密切相联,两者的一致性程度将直接影响消费者的品牌偏好及最终的消费行为。本文首先根据文献梳理构建了自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好影响的理论模型,对这一理论进行实证研究的核心和关键点是服装品牌个性量表。本文以Aaker的品牌个性维度量表为基础,构建了适用于服装品牌个性的维度量表。在此表基础上编制了针对南京四所大学本科生的消费自我概念问卷。通过对回收的508份有效问卷统计分析,结论如下：(1)大学生消费者的真实自我概念和社会自我概念都存在学校,年级,专业上的显著差异。(2)大学生对服装品牌个性的认知存在极显著的学校,年级差异。(3)品牌个性与真实自我概念和社会自我概念之间都存在显著相关性(4)大学生真实自我概念与服装品牌个性的一致性会对品牌偏好影响显著,而社会自我一致性对品牌偏好影响不显著。分维度下真实自我一致性对品牌偏好的影响存在差异,在纯真、刺激、教养、称职维度下,品牌个性与真实自我概念一致性对品牌偏好影响显著,其中教养一致性对品牌偏好的解释度最高,其次是刺激维度的一致性。这两个维度包含的性感、独特、时尚、干练知性,成熟稳重等个性。而在强壮维度下,一致性对偏好的影响不显著。