服务业的快速增长已经是一个不争的事实。服务指的是一方向另一方提供的经济活动,在特定的时间段内,服务接受者能收获服务的“演出”所带来的预期结果。他们期望通过付出金钱、时间和精力,从服务组织提供的货物、劳力、专业技能、网络、系统等来获取价值。服务可以分为四大类:人体服务、所有物EB务、精神服务和信息服务。精神服务包括教育、新闻、信息、专业顾问、心理治疗等,这些活动可以重新塑造人的态度或改变人的行为。服务接受者不仅需要投入金钱和时间,还要投入精力,才能从精神服务中获益。很显然,在精神服务中存在消费。作为我国经济发展的支柱之一,教育消费是服务消费的一个重要组成部分,但是,国内关于家庭教育消费的研究缺乏与消费者行为与服务营销理论的结合,且很少利用结构方程模型来进行研究。本研究旨在从服务营销的角度对我国家庭教育消费行为进行分析,拟解决的关键问题有:(1)通过文献阅读和梳理,本文把握了我国家庭教育消费行为以及相关服务营销理论基础,这主要包括先前研究中各学者总结出的我国家庭教育消费意愿的影响因素,以及感知风险和消费者介入理论,以此来初步形成一个综合性的家庭教育消费行为的模型。(2)在文献研究的理论基础上,本文对我国家庭教育消费情况进行实证研究,采取问卷调研法来收集数据并使用统计软件来分析数据,探索模型中因素之间的影响路径。(3)在进行完理论研究和实证研究之后,本文从教育服务业的角度,提出合理化的建议、对策和措施,以此来为以后的研究提供借鉴,为教育服务业的发展提供参考。研究利用服务营销中的感知风险理论和消费者行为学中的消费者介入理论,来研究我国家庭教育消费意愿。具体而言,先通过文献梳理,建立了一个关于消费者介入、感知风险和消费意愿的理论模型并提出假设,接着通过实证研究设计来编制问卷,通过量表来对模型的变量进行测量,在收集数据之后,通过SPSS和AMOS软件,先后进行了叙述统计分析、信度分析、效度分析、路径分析、拟合度分析和中介效应分析,最终得出了模型间变量的影响关系。结果发现,消费者介入的三个维度(产品介入、广告介入和购买决策介入)对感知风险的五个维度(功能风险、财务风险、时间风险、心理风险和社会风险)均呈负向影响关系;感知风险的五个维度中除了时间风险外,均对消费意愿呈负向影响关系;消费者介入的三个维度中除了广告介入外,均对消费意愿呈正向影响关系;中介效应检验还发现,感知风险在产品介入和购买决策介入对消费意愿的影响过程中起到完全中介作用。