随着国际经济一体化进程的不断深入,区域品牌国际化逐渐成为这场全球性市场竞争的核心战略。区域品牌能够获得地区独特的地域联想,打破品牌国际化的局限,并帮助国家(或地区)提高经济竞争力。虽然有许多案例证明区域品牌国际化的可行性,如法国葡萄酒、日本药妆等,但较少研究提出如何有效地进行区域品牌国际化,让东道国消费者合理地接受。区域领袖作为这个区域的代表和象征,其所散发的个人魅力能够影响东道国消费者对区域品牌的接受,这无疑为区域品牌国际化提供了一个新的方向。制度理论认为,品牌只有获得相应的合理性,才能得到东道国消费者的接受。当区域领袖的魅力行为与社会主流规范对焦,就具备了道德合理性。因此,本文基于道德合理性的视角,运用文献分析法和实证分析法,开发出区域品牌国际化中区域领袖魅力策略的构成维度,及其对东道国消费者接受的影响,以及对区域品牌信任的中介作用,区域领袖好感度的调节作用进行探索性研究。研究结果显示:(1)区域品牌国际化中的区域领袖魅力策略由区域领袖行为对焦、区域领袖思想感召、区域领袖善谋善成3个维度构成。将构建的区域领袖魅力策略与东道国消费者接受的概念化模型进行实证检验,共取得673份有效问卷用于实证分析。结果显示,(2)区域领袖行为对焦、区域领袖思想感召、区域领袖善谋善成策略对区域品牌信任都有显著的积极影响。(3)区域品牌信任对东道国消费者接受也有着显著的积极影响。(4)区域领袖好感度会调节区域领袖魅力对区域品牌信任之间的关系。当东道国消费者对区域领袖的好感度越高时,区域领袖魅力对区域品牌信任的正向影响会增强;当东道国消费者对区域领袖的好感度越低时,区域领袖魅力对区域品牌信任的正向影响会减弱。本研究所开发的区域领袖魅力策略认为,当区域领袖在行为上获得受众的情感认同,不计较个人利益,符合社会规范;或在思想上能让受众领会自己的做事意图,让大家尊敬学习;或在领袖能力上做到善于谋划和决策,都有可能在他们心中形成信任,最终导致东道国消费者接受。同时,只有区域领袖在东道国消费者心中的好感度越高时,区域领袖的魅力策略越能增强东道国消费者对区域品牌的信任,从而促进东道国消费者对区域品牌的接受,从一个新的角度加深了对区域领袖魅力影响东道国消费者接受的理解,具有理论和实践意义。