近年来，中国出版业市场化步伐不断加快，加速企业化改造，塑造市场竞争主体，已成为经营性出版单位的前进方向。在此背景下，由于各方力量的作用，中国出版业的市场竞争愈演愈烈，关于出版企业市场营销的理论研究和市场实践亟待加强。　　 JG出版社是一家历史悠久的多领域、多学科的大型综合性科技出版社，是国内规模最大的科技出版社之一，也是目前国内图书零售市场的第一大供应商。JG出版社的图书出版业务涵盖了科技出版、大众出版和教育出版三大板块，其中科技出版是其传统出版领域，经50多年的发展，形成了一定的特色和品牌影响力，但是，面对新形势和新任务，面对出版业市场化步伐的加快和前所未有的市场竞争压力，其营销工作的深化迫在眉睫。　　 本文以JG出版社作为研究对象，探讨其科技类图书市场营销战略及实施策略，不仅有较为典型的出版企业情况和一定的营销实践作为研究基础，使研究具有突出的行业特色和一定的代表性；而且，贴近企业经营实践、贴近企业前沿需求，具有重要的实际意义和使用价值。　　 本文以JG出版社科技类图书营销战略及实施策略研究为切入点，按照文献和案例背景研究——营销环境分析——明确营销战略——提出实施策略的研究思路逐步深入和展开。在文献研究和案例背景研究的基础上，首先，对JG出版社科技类图书出版的宏观环境进行了PEST分析，同时，以竞争态势为重点进行了市场环境分析，以存在问题为重点进行了渠道环境分析，以产品、定价和促销现状为重点进行了内部环境分析。然后，运用SWOT方法，明确JG出版社科技类图书出版的优势与劣势，机会与威胁。　　 具体来说，优势主要表现在：①出版社历史悠久，实力雄厚，品牌影响力大；②其各细分领域在零售市场的份额均名列前茅；③涵盖领域多、出版规模大；④积累了大批优秀的作者资源、咨询专家，拥有特别能吃苦、特别能战斗的管理团队和员工队伍。劣势主要表现在：①在产品开发方面，存在闭门造车和调研不深入的现象，图书策划与市场和读者需求不能很好对接；②产品分散，系统满足某一特定市场、读者群需求的能力不足；③图书装帧设计和图书定价方式传统，没有很好地发挥装帧设计和定价在营销中的作用；④图书出版信息向目标读者的有效送达亟待加强。机会主要表现在：①国家文化体制改革的快速推进，必将促使出版业更加繁荣、更具活力：②国家推出应对金融危机的一揽子计划和近期先后出台的多项推动科技产业振兴规划，将有力拉动与之相关的科技类图书市场的需求增长；③我国科学技术的蓬勃发展和工学本、专科招生规模的连年增长，也将增加科技类图书市场的潜在读者；④信息技术和网络技术的发展，为图书出版和营销提供越来越多的手段和工具。威胁主要表现在：①出版业企业化改造和市场化经营加快；②读者需求日益多样化，对图书产品的要求日益提高；③市场竞争日益激烈，部分领域市场份额下降；④新华渠道拥挤，二渠道中小经销商的信用风险加大。　　 综合SWOT分析，发现内部劣势是限制JG出版社科技类图书发展的最重要因素，解决内部存在的问题是JG出版社科技类图书出版的当务之急，是其改善局面、抓住机会的关键，因此，提出选择“克服劣势，利用机会”的WO战略方案。并在WO战略方向指引下，结合科技类图书的特点、JG出版社科技类图书出版的内部环境及市场竞争态势，按照企业竞争战略的相关理论，提出了差异化的营销战略选择。　　 按照WO战略和差异化战略的方向和要求，经过进一步分析，创新性地提出了支撑战略实施的“营销推动和需求牵引”策略，即用现代营销理念和读者需求来推动、牵引JG出版社科技类图书出版上质量、上水平、形成独特优势，核心就是要坚持“以现代营销观念为统领”、坚持“以读者需求为中心”和坚持“全员、全过程、全方位营销”。　　 最后，围绕“营销推动和需求牵引”策略，运用4P理论，全面提出产品、定价、渠道和促销营销策略组合建议。　　 在产品策略方面，一是加强需求调研，通过市场需求和读者需求调研，来准确掌握市场需求变化、深入了解读者需求倾向，以使图书策划更好地与实际需求相对接，增强产品的有效性、竞争力和价值特色；二是通过加强产品专业化策略、市场专业化策略和提供系统解决方案策略的运用，来提升图书的系统开发能力；三是强化图书装帧的营销功能，实施相似包装策略，形成装帧特色，并充分利用装帧元素，发挥其宣传自己和取悦读者的作用。　　 在定价策略方面，加强市场定价方式的运用，在综合运用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等一般定价方法的同时，重点运用资源定价、品位定价、尾数定价等简单实用的特殊定价策略。　　 在渠道策略方面，一是要区别发货、科学添货，尽快建立与各地区图书市场需求情况相匹配的发配货方案；二是通过分类、分级监控，定期评估、动态管理和贯穿业务全过程的风险监控，来加强对民营中小经销商的信用风险控制；三是在规避风险前提下，积极探索与网站的合作，大力拓展网站销售渠道。　　 在促销策略方面，坚持以图书出版信息的有效送达为根本，坚持适度成本促销，坚持区别促销和组合促销的原则，重点推进网络平台的推广、数据库营销、完善读者服务系统和推进内容简介精品化等促销措施。　　 本文的创新之处在于突出了营销战略与实施策略的系统研究，突出了营销理论与科技类图书的出版规律、出版实践、出版企业相结合。但是，由于笔者水平不足、认识有限，本文提出的营销组合策略在一些方面还不够深入，还有很多需要进一步完善和丰富的地方。