随着服务经济强势兴起,产品已经由“卖的精”向“买的精”转变。纵观这一系列变化,一个成功的产品一定立足于发现并解决目标顾客需求。近年来,作为技术资源严重匮乏且不具备市场竞争优势的后来者[1],后发企业如何实现对先发企业的追赶或超越,已经成为诸多学者研究的重点[2,3]。价值主张通过强调目标顾客、顾客需求与提供物三个方面的契合造就了一批忠实的顾客群体[4],成为后发企业突破市场和技术重围并且实现生存发展的重要手段[5]。为了更好地解决顾客需求,后发企业必须深入目标顾客群体内部。因此,顾企互动成为后发企业调整价值主张的重要途径之一。后发企业如何联合目标顾客有效地制定价值主张成为提高价值主张对顾客需求环境适应能力的关键。基于CAS理论,将后发企业与顾客共创价值主张视为一类特殊的复杂问题,结合案例研究和计算实验等方法,提出了价值主张适应性学习过程中四种顾企互动行为及其影响因素,并且利用WSR方法论深入探讨了后发企业价值主张适应性学习机制,为后发企业价值主张的调整或变革提供了新的理论指导。本研究的主要研究工作如下:首先,基于CAS理论分析了价值主张学习系统的内涵、复杂适应性、基本框架以及价值主张适应性学习的概念模型。其次,采用单案例研究深入分析了小米公司联合顾客共创价值主张的过程,提出定位、探索、设计、试错四种顾企互动行为及其影响因素。再次,借助WSR理论构建了后发企业价值主张适应性学习的“刺激-反应”模型,并且分析了学习主体的适应性学习行为以及适应性学习过程模型。最后,应用计算实验方法,对后发企业价值主张适应性学习机制进行建模与仿真。实验结果表明:当顾客需求环境发生波动时,定位行为倾向于先动型市场导向;当顾客需求环境比较复杂时,定位行为倾向于反应型市场导向;当顾客需求稳定并且顾客需求环境复杂度适中,顾客需求偏好参数与价值主张适应度呈现倒U型关系,并且强大的学习能力能够降低顾客需求偏好参数过高给价值主张适应度带来的消极影响;无论顾客需求环境发生波动还是比较复杂,探索行为青睐于情感型需求、设计行为注重构建强大的学习能力、试错行为需要提高专业性感知和独特性感知,并且情感型需求和较高的学习能力能够削弱环境波动率以及环境复杂度带来的负面影响。研究结果对后发企业价值主张的调整或变革具有重要的参考价值。