在当今激烈的商品市场竞争和品牌制胜的年代,如何在充分展示产品品质和功能等方面的前提下提升广告表现的个性化、提高消费者的购买欲望一直是众多广告设计者煞费脑汁的问题。面对产品的日趋“同质化”,不同的广告表现手段与广告创意被塑造出来,企业家代言广告便是其中之一。企业家代言广告为何拥有特别的力量呢?答案是其所指是塑造企业家代言人符号成功的关键所在。在企业家代言广告中,真正对受众起作用的并非企业家符号所组成的情感性的、催化性的能指系统,而是来自其背后所唤起提示性、表征性的一系列意义。企业代言人通过对企业(品牌)含义的诠释,呈现出一个多角度的符号体系,充分体现了符号和由符号构成的原意与想象力。企业家代言人广告中企业家良好的社会名声和知名度引起消费者对其的高度信任感,企业家代言人是企业人格化的体现。在广告表现中,企业家代言人作为一种符号识别,其符号系统所呈现出的企业隐含的价值和个性,是现代企业或品牌追求的重要趋势之一。本文首先论述了企业家代言广告的含义、意义及相关研究理论,从符号学视角出发,以广告的符号意义、符号的双面结构、符号的横向组合与纵向聚合及广告符号的消费诱导为主体,构建本文的理论框架。从广告符号学的理论框架出发,本文作者以国内多个企业家代言广告为案例,定性分析企业家的企业家精神对所代言企业(品牌)理念价值的影响,及形成的符号间的隐喻转换。以实例分析的方法说明在消费至上的时代,企业家作为一种广告符号对企业营销效果的影响,以期对企业的品牌建设提供参考。通过本文的研究,作者希望在符号学理论的指导下,对当前企业选择合适的广告代言人提供新的思路。同时,在愈来愈多的企业家代言广告出现的大背景下,本研究力争为改善广告表达的内部机制有所帮助,以提高企业家代言人与消费者之间有效、良好的沟通,建立起企业与顾客之间有效、高效的沟通桥梁。